〈畅销书〉市场营销书籍集萃0264-网络营销与传统营销比较分{精品}.pdfVIP

网络营销与传统营销比较分析 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 一、什么是互联网营销 互联网营销起源于 90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台 展开营销活动。对于互联网营销的定义有很多种版本，较具代表性的有： A.“互联网营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进 行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”（冯英健：《网络营销基础与实 践》） B.凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、 渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与 内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。（罗树忠： 《互联网营销概述》） 这两个定义都各有其优点，但也有其不足之处。定义 A 的优点是将互联网营销定位为 企业整体营销战略的一部分，服务于企业总体经营目标，将互联网营销从神秘的泡沫中“拯 救”了出来。因为我们知道，在网络的鼎盛时期，互联网公司的股票一飞冲天，成为不需要 赢利就可以膨胀成长的神奇公司。互联网营销也被纳斯达克渲染得神乎其神。而这个定义将 互联网营销从天空拉回了地面。但这个定义的不足之处是，引进了“网上经营环境”这一模 糊的概念，不同的人对于网上经营环境有不同的理解，互联网营销也因此显得模糊不清。定 义 B 的优点在于简明易懂，并且将互联网营销定位为一种借助新技术进行的营销，在本质 上跟传统营销是一样的；缺点在于过于简单，而且“利用互联网进行营销工作”这一定义容 易误导读者将互联网视为一种销售促进手段：事实上也是，互联网出现后的很长一段时间， 在很多企业看来，互联网营销仅仅是在网上建一个网站，将企业的产品罗列上去；或者是在 网上发布一些广告，E-MAIL一些信息给消费者。为此，我们需要对互联网营销下一个既容 易理解，又较为全面的定义：互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品 满足其需要的过程。这是互联网营销的广义定义。这个定义说明互联网营销与传统营销的本 质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单，而是 贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传 播，再到售后服务，互联网营销贯穿营销的整个过程。 互联网营销和电子商务是有区别的。根据联合国经济合作和发展组织（OECD）的定义， 电子商务指的是发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business）、企业和消费者之 间(Business to Consumer)的商业交易。也就是说，电子商务的侧重点在于网上交易，网上买 卖活动；而互联网营销则是贯穿营销的整个过程。电子商务是互联网营销的一部分，是互联 网营销的一个重要环节。我们从电子商务的英文 E-Commerce 和互联网营销的英文 E-Marketing也可看出两者的区别。 二、互联网营销与传统营销的狭义定义 如果按照互联网营销的广义定义，“互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并 生产出产品满足其需要的过程”，那么，互联网营销与传统营销就没有了可比性，因为后者 已经包含在前者中了。我们只有运用互联网营销的狭义定义与传统营销作对比才有意义。笔 者认为，狭义的互联网营销指的是单纯依靠互联网完成整个营销流程的营销。 对于传统营销这一概念，营销界尚无一个明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握 传统营销：从营销手法来说，传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴 上来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而，我们可以认为，传统营 销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。互联网营销出现于 90 年代末，而 90 年代初营销的操作性定义是：“营销由市场探测（P 板块）、营销战略（STP 板块）、营销组 合策略（4P 板块）三大板块构成，当你做了这三大板块的工作时，你就等于做了市场营销 工作（《现代市场营销案例分析》）”。 市场营销操作性定义示意图其实也就传统营销的工作流程图。传统营销从 P（Probe） 板块开始，“市场探测”探测市场环境；营销战略（STP）做市场细分（Segmentation），确 定目标市场（Target）并进行市场定位（Position）；营销组合战术（4P）包括产品（Product）、 价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略。传统营销遵循营销流程图，并依赖 层层严密的渠道，通过大量人力