〈畅销书〉市场营销书籍集萃0230-对企业识别系统的研究综述{精品}.pdfVIP

第 1页 共 15 页 对企业识别系统的研究综述 前言：世界已经进入靠形象赢得市场的时代，在美国、日本、德国、英国、法 国等发达国家，把企业形象作为企业经营活动的最宝贵的资源，把塑造良好的 企业形象当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。我国许 多的企业也已经注重企业良好形象塑造，并且意识到：必须建立统一的、有组 织性的企业识别系统，才能正确传达企业情报，建立有影响力的企业形象。所 以如今企业识别战略已成为现代企业树立形象必不可少的手段及方法之一。但 是还有很多企业对企业识别的概念还很模糊，对怎么建立企业识别系统还存在 很多误区。 一 、企业识别的涵义 CI 是可以是企业识别（Corporate Identity） 英文的缩写，同时也是企 业形象（Corporate Image）英文表达的两个首位字母的缩写 Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。 Identity 在汉语中很难找到对应可译的词，但究其含义：在现代汉语词典 中解释为辨别、辩认。在英汉词典中，作动词，可解释为：a.等同，视为同一； b.辩认、鉴定，验明。作名词的基本含义：a.同一、一致；b.本体、本性、身 份。在英文中，Identity 有许多意义，而最与我们目前的课题相接近的则有： 身份、标识等，从其使用情况看，这个词有如下两层含义： 其一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化特征； 其二是指主体的个性化特征要有完备的统一性，共同表达主体的识别性。 可见，其基本意义是识别。因此，在大多数场合 CI 被译为“企业识别” 第 2页 共 15 页 或“企业身份”。 CI 是一项系统形象工程，可以使企业明确发展方向，并将整体运作纳入既 定的轨道。而且，CI 战略也是实现企业形象国际化的重要方法，CI 的含义看 似简单，但现在关于如何准确理解 CI 的含义，却众说纷纭，国际上大致有以 下几种学说： （一） 文化适应说 即认为 CI 是商品经济发展到特定阶段的“市场文化”的伴生物，导入 CI， 也就是企业增强社会文化适应功能。 （二） 文化战略说 这种观点认为，CI 策划不能停留在企业形象及形象传播的表面层次，而应 当统率企业的整体经营，成为“企业的差别化战略”，亦即通过企业整体独特 文化的塑造，使企业更有效地适应环境。 （三） 企业革新说 这种观点认为，CI 就是企业自我革新的手段，这种革新不仅包括企业的外 在形象，而且还包括企业的内在运行机制、企业整体经营的创新与“革新”。 （四） 形象识别传播说 这种观点主要强调 CI 的视觉形象识别和有效传播功能，认为 CI 策划的实 质就是为企业塑造具有独特个性的形象，并通过传播媒介，加强企业信息传递 的功能。 以上学说各有各的特点，根据这些学说，可以给 CI 下不同的定义。 本人认为一句简短的语言难于概括其丰富的含义，我们将这些含义综合起 来作一较全面诠释。 第一、辩认，认识意义上的企业识别，表明企业自身的身份与性质。 第 3页 共 15 页 第二、传播意义上的企业识别，对内表明一个组织内部的某种同一性；对 外表示本组织的个性存在以及区别于他的差异性 第三、社会意义上的企业识别，表明个体意识到自己归属于某一种群体， 思想意识，行为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体互相沟 通和认同，相互协作与支持。 二 、CI 与企业形象 企业导入 CI 的目的是为了塑造良好的企业形象。但 CI 与企业形象是两个 不同的概念。 CI 设计的起点是将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借 助于信息传达将其准确、清晰地展示在公众面前，在信息传送者和接受者之间 反复的相互作用过程(信息传递与信息回馈)中形成符合 CI 设计的企业形象。 可见，“企业”既是 CI 的出发点，同时也是 CI 达成的目标。 但是，CI 并不等同于企业形象。 首先，CI 与企业形象的概念在英文中的表述不同。企业形象的英文是 Corporate Image，又译为“公司”。CI 是英文 Corporate Identity 的缩写， 在汉语中的译法是“企业识别”。 其次，二者涵义不同。企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印 象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公 众综合认识的结果。CI 是传达、塑造企业形象的工具与手段。 再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形 象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形 象是由上述形象要素组成的。企业识别系统要素由理念识别（MI）、行为识别 （BI）、视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。