〈畅销书〉市场营销书籍集萃0192-请给亚洲一点信用{精品}.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 请给亚洲一点信用 作者：Florence Hui,Mehmet Pasa,Mike Sherman 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.2 一项针对亚洲人个人金融消费观念的调查显示，很多亚洲人说的和做的并不一致。 在亚洲，个人信用的使用率——诸如信用卡、个人贷款、汽车贷款等形式——一向比较低。 1997 年，由于金融危机的爆发，银行对信贷进行紧缩，亚洲个人信用的使用进一步减少，导 致很多亚洲市场的未偿还贷款额大幅下降。由此看来，该地区的信贷水平是否还将一直低迷 不起呢？从一项针对亚洲个人金融服务使用状况的调查上看，前景并不一定持续低迷下去。 另外，该调查还发现，金融机构其实还可大有作为。 在金融界，人们一般都觉得亚洲人在借贷方面要比西方人谨慎。确实也有证据说明亚洲人在 信贷消费上比较保守。我们在调查中问受访者，如果不是为了住房按揭而去借贷，是否属于 不明智之举？在被调查地区（中国大陆、香港地区、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、 新加坡、韩国、泰国、台湾地区）中高收入阶层的受访者中有 47%的人给出了“不明智”的 回答，该比例比两年前（43%）还要高（图表 1）。在整个亚洲地区，几乎所有消费信贷产品 的普及率都远在美国的水平之下（图表 2）。 管理营销资源中心 M M Resources Center 管理营销资源中心 M M Resources Center 但如果深究下去，我们发觉亚洲人使用信贷的情况却又很普遍，甚至那些口头上反对的人其 实也在借贷。我们调查了那些声称借贷不明智的受访者，了解其金融习惯，结果发现他们总 的借贷量居然和那些声称习惯于信贷的人难分伯仲。例如，除印度外，所有主要的亚洲信用 卡市场都出现了这种持平的情况。在马来西亚和韩国，口头上反对借贷的人很多其实在使用 信用卡和付费卡，其持有比例甚至要高过口头上赞同借贷的人（图表 3）。在其它个人信贷产 品（如汽车贷款、个人非担保贷款）上，也出现了同样情况。 管理营销资源中心 M M Resources Center 在信贷产品的用户当中，表面上回避信贷的受访者信贷余额也比赞同借贷的受访者高。因此， 尽管人们口头上说自己不喜欢信贷，但他们显然向往信贷的益处 ：比如通过信贷，他们可以 买车买衣服买家具，要是没有信贷，他们可能买不起这些 ；另外，通过信贷，他们可以供养 子女上学，应付突如其来的疾病，或者临时周转资金。 我们的调查反映，个人信贷产品其实有潜在需求。在选择具体的信贷产品和金融机构上，受 访者除了优惠利率外，还把快速审批作为一项重要的选择标准。但事实上，银行主要是通过 价格进行相互竞争的，因而忽略了拓宽市场的其它渠道。由此看来，我们就不难理解受访者 为什幺会“说一套，做一套”了。信贷产品的使用状况反映出，信贷产品的营销不仅仅靠其 基本的吸引力。 在调查亚太地区信贷的成功案例时，我们发现在不少情况下，营销确实起到了很大作用。在 香港地区，日本消费金融公司 AEON 集团一方面迎合了年轻消费者对方便快捷的要求，同时 还用深受年轻人喜爱的 Hello Kitty（针对年轻的亚洲女性）招揽客户。他们推出了 Hello Kitty 信用卡，这种信用卡可在一种办理信用卡的机器上申请，半个小时就可以办理完毕。 推出该产品后，AEON 在信用卡发行商中的排名由 1996 年的第十上升到 1999 年的第六。另外， 因为该公司的产品时髦、办理快捷，投消费者所好，所以在利润上也有不俗的业绩，其收费 排在香港同类公司的前列。 泰国的 GE 资本公司也通过营销实现了成功。该公司成立于 1995 年，仅 2000 年一年，信用 卡的发放量就翻了一番，成为泰国利润丰厚的私人信用卡业务的魁首。该公司的 B2C 门户网 站 也有非常符合年轻人口味的内容，吸引了成千上万的信贷申请者。同 时，该公司非互联网的汽车贷款业务由于方便快捷，也在蓬勃发展。接下来几年内，亚洲的 管理营销资源中心 M M Resources Center 消费信贷会不会增长呢？研究显示，信贷需求是存在的。问题是传统或新兴的银行、消费金 融公司和信用卡发行商能不能充分了解客户需求，找到赢利性地满足其需求的方法。