〈畅销书〉市场营销书籍集萃0203-亚洲的无线未来{精品}.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 亚洲的无线未来 作者：Jeffrey Bernstein,George Riedel,Shinichi Yokohama 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.1 与西方相比，亚洲的互联网用户更关心网上交易的安全性，因此造成亚洲部分地区电子商务 发展滞后。解决网上交易安全性的途径之一是通过移动电话账单支付，人们普遍认为这种方 法比在万维网（www）上填写信用卡账号要安全得多，因此可能会推动网上交易的快速增长。 麦肯锡公司为了更多地了解无线数据业务在亚洲的潜力，在亚洲展开了一项调查。通过采访 澳大利亚、马来西亚、新加坡和泰国的 100 多名手机用户，结果表明绝大多数的亚洲消费者 愿意选择移动电话账单或货到付款（现金）的方式购物。 亚洲的无线数据服务也正在快速发展，日本最大的移动运营商 NTT DoCoMo 以此开发了极为 成功的 I－Mode 服务。 在仅推向市场的一年后，即 2000 年 2 月底， 就吸引了 425 多万用 户。由于 I-Mode 的成功，DoCoMo 的市值在同一时期从 760 亿美元猛增至 3120 亿美元，大 大激励了亚洲其它国家的运营商拓展无线数据服务。 麦肯锡的调查发现，无线数据服务存在着巨大的市场需求。57%的被访者表示可能通过无线 电话使用包括互联网接入、信息、留言和完成电子商务交易等等服务。但尝试的兴趣却有不 同。马来西亚和泰国的消费者兴趣远远超过澳大利亚和新加坡（图表 1）。原因之一可能是, 在马来西亚和泰国，互联网普及率远远低于手机，通过无线电话提供数据服务填补了互联网 接入的缺乏。 管理营销资源中心 M M Resources Center 我们的调研还发现,消费者愿意为享受更多的服务品种而支付更高的价格，他们愿意为无线数 据服务交付比现在的无线话费多出 44%的费用。但亚洲的消费者也有自己的限度。澳大利亚 的被访者表示有兴趣每月多支出 5 美元作为无线数据服务费，但如果月费增加到 10 美元， 只有 40%的被访者表示仍有兴趣。新加坡消费者总体上对价格不太关心，而泰国消费者对价 格最为敏感（图表 2）。这其中部分的原因也许是无线数据用户相对年龄较轻，在每个被访国 家，无线数据服务在年轻人中最受欢迎，其中 26 岁至 29 岁之间的年轻人最感兴趣。 被访者纷纷表示最有可能使用无线数据中的 email 和综合信息服务，虽然用手机在网上购物 目前还未被列入首选的前 3 项移动服务，但在被调查的 4 个国家中的 3 个国家，有 7%到 13% 的用户表示对此项服务有兴趣,而且有迹象表明这种兴趣还在增长。新加坡和泰国对无线购物 感兴趣的被访者也数量众多，其规模相当于这两个国家目前在互联网上购物的人数。这也许 可以说明，在这些市场,移动手机购物将会像固线互联网购物一样流行。(图表 3)。 管理营销资源中心 M M Resources Center 总体来说，有一半的被访者声称将会为了取得无线数据服务而更换运营商。如果以每月移动 电话费用为衡量标准，高价值的用户一般比低价值的用户更愿意更换运营商（图表 4）。由此 可见，在上述被调查的国家中，最早拓展无线数据服务的公司最有可能去利用先行者的优势， 获取最有利可图的市场份额。 管理营销资源中心 M M Resources Center 马来西亚有 58%的被访者表示愿意为了获得无线数据服务而购置新的手机，其比例明显高于 其它国家，澳大利亚只有 16%的被访者愿意这样做。这一比例的差异与各国对无线数据服务 兴趣的不同有很大关系，因此值得运营商认真研究，在吸引客户购买手机时应提供怎样的优 惠。