〈畅销书〉市场营销书籍集萃0179-B2B市场销售指南{精品}.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center / B2B 市场销售指南 作者：Thomas Baumgartner, Henrik Kajuter, Andrea Van 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.2 对卖方而言，B2B 电子市集具备了网际网络最不讨喜的特性。还有其它选择吗？ 不论产品种类为何，从原料到高度精密机器，卖方都不太乐意迎向网际网络。由于 B2B 电子 市集起初把重点放在吸引买方，价格低廉乃成为首要目标，而使所有参与者都能蒙其利的节 省成本、提供成长契机等，都被拋在一边。卖方竞相出低价争取特定订单的「逆向拍卖」 （reverse auctions）大行其道，正足以显示这类极度竞争的想法在当前经济环境中，是如 何地根深蒂固。 从卖方的角度观察，B2B 市集虽然带来好处，但同时也具备网际网络最不讨喜的一些特性。 这些市集透过有效撮合买卖双方，使供需链的成本减少，市场效率提高，特别是在数量庞大 的大宗物资交易，例如化学品、金属及纸类。但是，由于 B2B 市集的顾客往往志在拿到最低 价，使得卖方不但陷入恶性竞争，而且也面临产品标准化的压力，以期更能直接与竞争的产 品一较高下，因此品牌差异渐渐模糊化。同时，B2B 市集也破坏了卖方与顾客建立的直接关 系。 因此，许多卖方纷纷避开这些市集，宁可转而建立线上双边交易（bilateral e-trade）关 系，例如针对大量交易（big-ticket）的顾客或老顾客建立企业外部网络（extranet）或网 站。如此一来，卖方可以透过增加产品价值，并使客户转换供货商的成本提高，而增强与主 顾客的联系。例如，芬兰的拖曳机制造商 Valtra 即利用外部网络，在其产品使用期间全程 进行顾客关系管理。从向 Valtra 采购开始，农夫就可使用密码连结 Valtra 的外部网络，他 们可以从中找到拖曳机及耕作的信息、与其它 Valtra 拖曳机使用者交换意见、下载升级软 件、订购化油器等零件，以及买卖二手拖曳机。 从 Valtra 到戴尔计算机（Dell Computer），线上双边交易都可以非常有效率。处理极度复 杂产品的交易，例如重机械及电信系统时，这是唯一的好办法。利用与顾客建立的密切关系 所累积的大量信息，卖方可针对顾客需求，量身制造产品，并在服务及采购流程方面不断精 益求精。但是，线上双边交易往往需要昂贵的人工成本，以量身打造个人化的建议、谈判价 格，以及鼓励、训练顾客将业务上网 。 很多卖方忽略了线上交易的第三种工具：网络经销商（e-distributorships），亦即从不同 来源收购货物，组合成套装产品，卖给客户。网络经销商未受重视，可能是因为扮演的角色 与其实体对手相近，或者因为大家都以为网际网络将使此类中介商销声匿迹。尽管如此，新 创公司、传统的实体经销商，以及一些制造商，都已开始扮演网络经销商的角色。专门提供 管理营销资源中心 M M Resources Center / 间接物料(MRO)的 G，就是一家网络经销商，协助各行各业制造商与一些小型、 不易接触到的买方搭上线。（请参考〔附文〕「成功的故事」） 「网络经销商」将「电子市集」与「线上双边交易」这两种模式的许多特性加以结合，合理 地折衷了两者的价格与服务。尽管他们专门锁定那些订单太小而不适合建立双边关系的顾客， 但是靠着价差赚钱，依然有利可图。在这个市场区隔内，网络经销商无须担心来自 B2B 市集 的竞争，因为 B2B 市集全靠大量的低廉交易费用营利。 对卖方的利益 网际网络使许多买方得以接触到过去毫无所悉的卖方，而且还方便其货比三家，因此使得顾 客忠诚度降低。幸好，网络经销商使卖方有机会保有销售管道的一些掌控权，同时也使服务 成本减至最低。 卖方的品牌知名度如果不高，就必须花费大量时间、金钱，才能吸引顾客拜访其网站。因此， 与知名经销商例如 Office Depot（办公设备商）或 GE Polymerland（塑料商）合作，是另 一种选择。卖方如果希望进入新地区的市场，或打入个别顾客采购量不大的新市场，这种方 式特别有用。 而且，网络经销商还可以创造部分的附加价值，例如安排物流、将大数量分成小包装，甚至 还可以配合个别顾客需求提供产品。例如，GE Polymerland 销售各种定做的塑料合成物，还 可依照需求混合树脂颜料；它还提供疑难解答，及技术支持。另一家计算机经销商 Ingram Micro，接受顾客定做硬件，并将软件安装妥当。 此外，网络经销商还可将卖方的产品组合包装。Office Depot 发挥其「业务百宝箱」 （business-in-a-bo