〈畅销书〉市场营销书籍集萃0183-电信业：法德优势凸显{精品}.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 电信业：法德优势凸显 作者：Thomas Kneip，Eric Labaye ，Jurgen Schrader 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2003.2 美国在固线电信业务中仍旧保持领先，而德法两国在移动方面优势明显。 德法两国电信业的劳动生产率在上世纪 90 年代末出现了很快的增长，使这两个国家的发展 步伐大大超出美国（图表 1）。在 2000 年，德国劳动生产率的绝对值甚至超过了美国，法国 也缩短了与美国的差距。这种巨大变化主要得益于固线市场的开放以及移动业务生产率的快 速增长。但是，总体数字掩盖了行业内巨大的差异。 市场开放促使固线优势形成 20 世纪 90 年代，固线业务市场的放开以及国有传统电信企业的私有化增加了竞争和来自股 管理营销资源中心 M M Resources Center 东方面的压力。于是，传统运营商不得不削减冗员并降低价格。结果，通讯量增加，员工人 数减少，劳动生产率得以提高。德国超过法国主要有两方面的原因 ：德国电信在固线业务上 裁减的人力比法国电信要多。另外, 由于德国电信有力的市场推广、平易近人的定价以及其 在欧洲较高的技术普及程度，使得综合服务数字网（ISDN）业务在德国的起步很快，而随后 电信线路的大幅上升仅需增加少量的人力投入。 德法两国，特别是德国，电话线路与电信企业员工工作时间的比例要高于美国，但由于考虑 生产率时要综合电话线路的数量以及每条线路的通讯量两个方面的因素，美国固线总体劳动 生产率水平还是最高的。美国单位线路的通讯量是法国和德国的 3 倍，这种差距揭示了问题 的关键所在，这种额外的利用使得美国固线企业的生产率比欧洲同业企业高 40%。这种差距 的三分之二与长途通话业务有关，虽则长话价格在三国都相差无几。美国民众通话量高的原 因很多，诸如较高的生活水平和流动性较强的人口，在职工作年龄段的人口比例较高以及人 口的地域分布广阔等等。 法国移动运营商引领潮流 至于移动业务，竞争态势就发生了变化。2000 年时法国移动电信运营商比德国运营商的劳动 生产率高三分之一，是美国同行的两倍。德国移动运营商由于用户人均话费额较低，因此体 现在人均劳动生产率上则稍低一些。美国市场中的问题是市场过度分散化。 在上世纪 90 年代，德法两国移动业务的渗透率以及总体人力投资大体相当，但法国的用户 人均话费额要高很多。2000 年时法国用户每月平均人均通话时间 120 分钟，而德国只有 62 分钟。造成这种差距可能有其它原因，包括话费设计的复杂程度以及国民文化对于移动电话 使用行为的影响。 影响美国移动运营商的因素与此全然不同。美国的移动用户通讯量与法国相似，但美国运营 商为每位用户服务的时间却是法国和德国的一倍以上。产生这种现象的根本原因是美国当局 对于移动运营许可的处理方式。美国的经营许可通过拍卖发放，而许可经营的地域范围非常 有限，从而使市场出现众多规模较小的企业“百舸争游”的局面（图表 2）。法国有三家移动 运营商，德国有四家，每家都有一千万左右用户。而在美国，用户群不超过 20 万的运营商 就有 50 家左右，用户数超过一百万的运营商数量微乎其微。整个行业营销与人力资源等固 定资源重迭成为普遍现象，因而像法德等国运营商所拥有的规模效应无法展现出来。 管理营销资源中心 M M Resources Center 监管者应放弃导致行业结构趋向分散的政策，鼓励移动电信运营商不断提高劳动生产率。对 于美国来说，行业的进一步整合会使劳动生产率提高，从而可以达到法德的水平。对于法国 来说，强化提升固线业务运营会使劳动生产率大幅提高。而德国的移动通信业必须找到刺激 需求的法宝。同时，数据通讯业务的发展，包括个人移动数据服务、集团固线数据服务、住 宅宽带服务等新技术和新业务还会进一步促进电信业劳动生产率的提高。