〈畅销书〉市场营销书籍集萃0240-客户体验管理：告别传统营{精品}.pdf

客户体验管理：告别传统营销，赋能新型营销 继“体验式经济时代”被宣称已经来临之后，Pine 和 Gilmore 在《体验经济》一书中 对“体验”的涵义作了进一步阐述，昭示“我们正在进入一个经济的新纪元：体验经济已经 逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段”。各个国际企业越来越多地把“全面客户 体验(total customer experience) ”或“品牌客户体验(branded customer experience)”作 为企业战略管理的一个组成部分. 体验已经成为整个市场与卓越企业日益重要的关注点. 应运而生的客户体验管理也成为企业管理者学习掌握的新型技能和主流咨询公司提供给客 户的主要知识资产之一. 我们认为客户体验管理（Customer Experience Management, CEM）不但是体验经济 范畴中一个非常重要的概念,也日益成为现代企业管理的基本战略选择与能力发展目标。也 就是说, 即使某个企业或行业认定自己依然处在产品经济或服务经济阶段, 但这种产品与 服务也不可避免的日益成为“客户经济”的一部分， 客户体验管理不可避免地将在企业日 常管理中越来越多地被涉及，在竞争中被用来区分成功者与失败者。 根据 Bernd H. Schmitt 在《顾客体验管理》一书中的定义，顾客（客户）体验管理是 “战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接 触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段, 各种接触渠道, 有目的地, 无缝隙地为客 户传递良性信息, 创造匹配品牌承诺的正面感觉, 以实现良性互动，进而创造差异化的客户 体验，实现客户的忠诚, 强化感知价值, 从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加 以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。 作为一个相对较新的概念， 要理解客户体验管理就需要理解其和客户满意、客户忠诚 和客户关系管理等概念的关系。这里我们先对客户体验与营销作一些解析和探讨。 20 世纪 90 年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向”的重要 性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在通行的营销方式 仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向”距离尚远。传统营销的特 点可以从以下几个方面来理解：1）传统营销过于注重产品的功能和特色，把客户简单地看 成是被动的接受者或者理性的决策者，认为客户都是根据产品的功用对自身基本物质需求来 进行购买决策的。实际上客户经常需要情感、知觉，冲动甚至潜意识等方面的满足的同时购 买产品和服务的；这些影响营销成功与否的关键因素在传统营销中却都被归为“形象”或“品 牌”宣传后的自然结果，很少探究“宣传/承诺”与“落实/兑现”的有机联系，缺少对“落 实/兑现”在产品之外的内涵分析与管理。2）产品分类和竞争市场的定义过于狭隘。对传统 的营销人员来说，竞争只存在于同类（可以满足客户的同类需求）甚至相同的产品类别之中， 结果定义更广泛的、更具前瞻眼光的市场和竞争观点不见创新出来，营销的效果开始走向平 坡。例如在传统营销中，麦当劳可能仅仅考虑与肯德基的竞争，而与必胜客、星巴克等则没 有什么关系， 因为其产品定义上的差别。3）传统营销的分析方法往往固守统一的模式， 较为单一，缺乏灵活性；并且这些方法注重于对产品的功能和特色的评价，对客户在消费过 程中的情感变化缺乏必要的关注。 客户体验管理体现了“以客户为中心”的理念，体验式营销是将独特客户体验创造作为 营销主要诉求的新时期的营销发展。它和其它新型营销(关系营销, 数据营销, 一对一营销等) 类似, 都需要导入客户体验管理架构来保证,推动营销活动的实施。 与其它新型营销活动有 所区别的是， 体验式营销将“体验创造”做为重点。所创造出来的各种体验表现形式， 很 多可能是客户所享受， 但却不一定是他们事先所能够想象的，主动要求的。 其它形式的新 型营销也需要体验创造这一成分， 但更多的可能是着眼与客户期望体验的有效识别与准确 实现，以及各种期望体验维度在各种接触点的完整，无缝隙地得到实现。 与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验式营销 1）注重客户的体验，这些体验产 生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客户的生活方式联系起 来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值；2）与现有 的产品分类和竞争市场界定相比，体验式营销考虑的不再是单个具体的产品，而是整体消费 过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法改 变了企业对市场机遇的看法，延伸了依照产品来分类的