〈畅销书〉市场营销书籍集萃0237-开拓农村市场的营销对策分{精品}.pdfVIP

开拓农村市场的营销对策分析 我国经济已经过了 20 年的高速增长，目前又面临着亚洲金融危机的负面影响，如何使 国民生产总值的增长速度不低于 8％， 应该说是需要作出艰苦努力才能达到的目标。关键 的是要扩大国内需求。农村市场需求是社会总需求的重要组成部分，因而，拓展农村市场有 利于国民经济持续、快速、健康发展。对工商企业而言，总体上面临着相对过剩经济和买方 市场的大环境。准确地来说，城市市场更处于这种态势。因为城市以家用电器为代表的耐用 消费品的需求和消费已相对饱和，更新换代目前或还缺乏技术和产品的支持，或对它们的需 求在需求体系中未处于首要层级。而新的需求如住房，还需一个较长时期的积累和支付过程， 小汽车对大多数人而言，还只是一个梦。因而，企业要生存和发展，应该实现市场战略转移， 努力拓展农村市场。长期以来，我国生产、流通发展只重城市而轻农村，造成了农民的需求 得不到充分满足，严重影响了农村经济的发展和农民生活水平的提高与生活质量的改善。通 过重视和拓展农村市场，将改变这一局面。 一、加强消费教育，倡导新的生活方式 经过 20 年的改革开放，我国农民的生活水平有了极大的提高，但农民的消费观念、生 活方式和消费知识技能的改变却显得滞后。他们渴望美好的生活，对新事物越来越敏锐，但 对时尚产品、新产品的追求并不强烈，采用相对落后；他们认识到需要自身的休养生息，但 在劳作和休闲之间，更注重劳作，忽视休闲，因而对那些节约时间和体力，充实闲暇的消费 品需求并不旺盛；他们向往全面的，高质量的消费享受，但他们更偏重于物质消费，对服务 性消费、特别是文化消费还偏少；他们的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消费知 识和技能仍偏低，消费方式仍显落后；他们与外界的联系加强了，富裕的农家有了电视、电 话，但他们的信息渠道、信息数量和质量仍有待改善。农民消费观念、生活方式和消费知识 技能方面的这些特征，在很大程度上制约着农村市场的拓展。我们应该把引导农民形成科学、 文明、现代的消费观念和生活方式，丰富农民的消费知识和技能，作为拓展农村市场的一个 重要措施。 一般来说，人们持有什么样的消费观念、生活方式和消费知识与技能是与社会经济发展 相适应的，因而具有客观性。但通过各种具体手段对此施加影响，即可以加速其变化的力度 和方向。这里，关键的一条是开展消费教育。从拓展农村市场的目的出发，从我国农民、农 村的实际情况出发，目前对农民的消费教育应包括三个方面：消费知识，消费观念、生活方 式和消费者权益保护。这三方面是相互联系的。消费知识的教育有利于正确的消费观念和生 活方式的形成，消费者保护法律和程序的教育也有利于农民增加消费法律知识，形成权利意 识等。消费知识的内容又应有三个方面。一是产品知识。如从产品类别的层面上认识不同类 别产品及其中的不同品牌；清楚产品术语，即构成产品主要部件的名称；掌握产品的属性和 特征；形成对产品类别及其品牌的整体认识等。二是购买知识，即作出购买决策时所需要的 各种信息，如在哪里购买和何时购买等。在哪里购买是一个十分重要的选择与决定。随着市 场经济的发展，各种所有制成分的营销渠道增多，同一所有制成分和同一营销层级中的商业 组织增多，对某些特定产品而言，决定在哪里购买，对人们的利益影响极大。什么时候购买 也是一个十分重要的问题。随着高新技术迅猛发展，新产品层出不穷，加上价值规律、竞争 规律的作用，价格变化十分频繁，选择一个合理的购买时机，这实在是一门学问。三是使用 知识。以保证消费品物尽其用，充分发挥效用。消费观念方面由于他们的收入状况、居住区 域、家庭规模和个性特征的差异，不可能也不应该要求他们奉行同一消费观念和生活方式。 相反，消费观念的多元化，生活方式的差异化使农村社会更富于生机与活力。但消费观念也 有共性，如自主观念，即广大农民应该根据自己（个人或家庭）的实际需要和能力，决定购 买和消费的内容、数量，反对盲目从众和互相攀比；权利意识，即认识到作为一个消费者， 法律赋予了自己应有的权利，在受到侵害时，不应该采取了“认”、“忍了”的态度；注意合 理分配财力，既要保证生产需要，又要保证消费需要。既要满足物质消费需要，又要重视服 务性需要，特别是文化需要；坚持适度消费的原则。在消费者权益保护方面。目前，我国已 初步形成了以《消费者权益保护法》为主体，以消费品安全、卫生、商品质量、商品标识宣 传和物价市场管理方面法律为配套的保护消费者权益的法律体系。要通过各种途径、各种形 式把这些法律的内容灌输给农村消费者，让他们拿起法律的武器维护自己的合法权益。 二、实行差异化策略，提高产品的适应性 农村蕴含着巨大的市场潜力，这无疑是正确的。但我们的认识不能停留在泛泛