〈畅销书〉市场营销学第2章{精品}.pdfVIP

1 第二章 企业营销观念 学习目标： 学完本章，你应该能够： 1、描述企业营销观念的演变过程 2、明确现代营销观念与传统营销观念的区别 3、理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 4、了解现代市场营销观念的发展 基本概念： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 顾客让渡价值 绿色营销 形象营销 关系营销 全员营销 企业的营销活动是在特定的企业营销观念指导下进行的。企业营销观念就是 企业从事市场营销活动的思想观念体系，西方企业界又称之为经营哲学，它概括 了一个企业的经营态度和思维方式。营销观念是企业营销活动的指南，企业营销 观念的正确与否直接影响着企业营销战略和策略的制定；制约着企业、顾客和社 会三者关系的正确处理；关系到企业经营的开拓创新和营销目标的实现。可见， 营销观念是企业的灵魂，企业在营销活动中，必须要认清营销观念的重要性，了 解现代企业营销观念的演变过程，强化现代营销观念的灌输，树立正确的企业营 销观念，来适应现代经济的发展，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 第一节 企业营销观念的演变 一、营销观念的演变过程 市场营销观念是在一定的社会历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化 而变化的。支配当前企业营销活动的现代营销观念是随着社会经济的发展和市场 2 形势的变化不断演变的。从西方经济发达国家的情况分析，现代企业营销观念经 历了 5个阶段的演变过程。 （一）生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于 20世纪 20年代前。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。企业经营哲学不是从消 费者需求出发，而是从企业生产出发。这种观念立足于两个重要前提：第一，消 费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上；第二，消费者并不关注同 类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。譬如，美国汽 车大王亨利·福特是生产观念的首倡者。他曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么 颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世 界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在 企业经营管理中颇为流行。各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高 劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下生产和销 售的关系必然是 “以产定销”。 （二）产品观念　 产品观念也是一种较早的企业经营观念。随着西方资本主义迅速成长，市场 规模急剧扩大，科学技术的进步使得大规模生产成为可能，市场已开始由卖方市 场向买方市场转变。人们生活水平已有较大提高，消费者已不再仅仅满足于产品 的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。因此，产品 观念主张企业应不断致力于产品的改进，设法使包装、价格更具吸引力，改善分 销渠道，以便引起消费者的注意。 但也应当注意，产品观念有其片面性，产品的质量与功能不应当是营销者头 脑中的质量与功能，而应当是顾客头脑中的质量与功能，忽视后者就会陷入“营 销近视症”的误区。 譬如，美国一家制造捕鼠器的公司，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的 吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠 器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百。同时与老 式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有外观大方，造型优美、安全、可重复使用等优点。 3 但这么好的东西却没有达到预计的销售业绩，什么原因呢？经过调查，并非在销 售策略上有什么失误，而是在研制产品时没有考虑到消费者的需求。由于购买、 安装该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性，而清理捕鼠器的任务却是见死鼠 就害怕、恶心的家庭主妇。主妇们担心捕鼠器不安全，会伤害到人，结果许多家 庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，留下来吧又该放在哪儿呢?另外留得捕 鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕观念。所以该产品宣传的“可重复使用 的优点”对消费者而言实则是缺点。总之，该捕鼠器公司以产品观念为指导，不 考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因。 （三）推销观念　 推销观念（或称销售观念）产生于 20世纪 20年代末至 50年代前，是为许 多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，除 非企业极力推销和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品。 自从产品供过于求，“卖方市场”转为“买方市场”以后，推销观念就被企 业普遍采用。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；从 过去的“酒香不怕巷子深”发展到“王婆卖瓜，自卖自夸”，在我国前些年，“