〈畅销书〉市场营销学第7章{精品}.pdfVIP

1 第三篇 市场战略 市场发展战略 市场发展战略概述 市场发展战略的评价 市场发展战略的分析 市场发展战略的实践操作 目标市场战略 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标市场战略的实践运用 市场竞争战略 市场竞争概述 市场竞争者分析 市场竞争战略分析 市场竞争战略的实践运用 2 第七章 市场发展战略 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、了解市场发展战略的重要作用和特征； 2、把握业务投资组合评价方法的基本操作； 3、理解稳定战略、发展战略、收缩战略、淘汰战略的基本内容； 4、了解市场发展战略的实践操作程序和内容。 基本概念 企业战略 市场发展战略 业务投资组合 战略业务单位 稳定战略 发展战略 收缩战略 淘汰战略 密集型增长战略 一体化增长战略 多角化增长战略 市场发展战略是企业战略的核心和基础，是实现企业目标的保证。为了在竞 争激烈的市场上更适应生存和发展，企业必须探究市场发展战略。充分认识市场 发展战略在现代企业经营中的地位和作用，开展对市场发展的各类战略的研究分 析，在企业战略的指导下，制定切实可行的市场发展战略。 第一节 市场发展战略概述 一般意义上的战略，泛指重大的、带有全局和决定全局的计谋。“战略”最 早用于研究战争，我国的《孙子兵法》就是早期研究军事战略的杰出论著。英文 中的“战略”(strategy)源于希腊文，其原意是“将军的艺术”。后来，“战略” 一词被广泛地应用于社会生活的各个领域。把“战略”应用到处于竞争中的企业 活动中去，便是企业发展战略；应用到企业的市场活动中去，便是市场发展战略。 市场发展战略是企业营销管理研究的重点。 3 一、市场发展战略的指导作用 市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设 计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。 市场发展战略是目标和手段的统一体。没有目标，就无从制定战略，没有措施， 目标也不可能实现。 市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条 没有舵的船只，永远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营 销能力具有十分重要的作用，具体表现在： （一）市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展 市场发展战略是企业营销活动的行动纲领，它为企业确定一个长远的营销方 向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去方向，在营销 活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企 业的一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销 组合策略实现高效率和高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免 营销中的短期行为，为企业的长期稳定发展打下基础。 （二）市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争 随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞争机制的作用日益加强，要求 企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商战”中，企业 面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企 业在竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗 衡，在激烈的竞争中立于不败之地。 （三）市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费 “满足消费者需求”是企业营销活动的宗旨。现代消费需求呈现多样化、个 性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对如此市场，企业必 须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市 场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变 化速度日益加快的条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。 （四）市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性 依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极性与创造性，是企业发展的基本 4 条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统一行动。广大 职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其 职，各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本 东芝电气公司总经理土光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企 业，必定有它的理想。正是这个理想，向未来显示出这个企业存在的意义。职工 们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从这里，人们感到生活 的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一定 会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。 二、市场发展战略的特征 市