〈畅销书〉市场营销学第10章.pdf

1 第四篇 营销组合策略 产品策略 整体产品策略 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 产品策略的实践运用 价格策略 价格概述 价格策略 定价方法 企业定价的实践操作 分销策略 分销渠道概述 中间商分析 分销渠道策略 分销策略的实践运用 2 促销策略 促销和促销组合 人员推销策略 广告促销策略 营业推广策略 公关促销策略 促销策略的实践运用 第十章 产品策略 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、理解产品整体概念的内涵及其对企业营销的重点意义； 2、分析商标的作用和企业商标策略； 3、理解包装的作用和企业包装策略； 4、了解服务的作用和企业服务策略； 5、把握产品组合基本内容及产品组合策略； 6、分析产品生命周期各阶段特征及其相应的营销策略 7、了解新产品开发意义、方式和步骤； 8、掌握产品策略实践运用的实践技能。 3 基本概念 产品 商标 包装 服务 产品组合 产品市场生命周期 新产品 产品是市场营销组合中最重要的因素。一个企业的成败兴衰，它的市场营销 活动效益如何，首先取决于它提供什么样的产品来满足目标市场需求，产品策略 就是对此问题作出研究。营销组合策略中的其他三个策略，即产品策略、分销策 略、促销策略都是围绕产品进行决策的。因此，产品策略也就成为整个营销组合 的基石。产品策略可以从产品研究的不同角度分为整体产品策略、产品组合策略、 产品生命周期策略和新产品开发策略。 第一节 整体产品策略 一、产品整体概念 在现代市场营销学中，产品的概念是产品整体概念，区别于传统的产品概念。 传统产品概念的解释通常局限在产品的物质形态合具体的用途上，产品一般被表 述为：由劳动创造、具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品。 （一）整体产品的定义 产品整体概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵。整体产品被表述 为：向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总 体。这一意义上的产品，除了包括传统意义上的狭义产品，如材料、结构、款式 等要素构成的有形物体，还包括由有形物体所体现的基本功能和效用，以及伴随 着有形物体销售所提供的质量保证、售后服务等无形的要素。总之，凡是能够满 足消费者需求，使其获得利益的一切有形的、无形的，物质的、精神的各种要素 都属于产品的范畴，这就是现代市场营销学中的产品整体概念。 （二）整体产品的构成 从产品的整体概念出发，产品可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层 次 (见图 10—1)。 4 图 10—1 整体产品概念的三个层次 1、核心产品 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。这是产品在使用价 值方面的最基本功能，是消费者需求的中心内容。从根本上说，每一种产品实质 上都是为了满足消费者欲望而提供的服务。譬如，人们购买电冰箱不是为了获取 装有各种电器零部件的物体，而是为了满足家庭冷藏、冷冻食品的需要。所有产 品的购买同理。核心产品体现了产品实质，企业营销要想取得成功，必须使产品 具有反映消费者核心需求的基本效用或利益。然而，核心产品是一个抽象的概念， 须通过产品的具体形式才能让消费者接受。 2、形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足 形式。任何产品都具有特定的外观形式，因为核心产品需要表现为具体的形式产 品。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。产品的基本 效用就是通过形式产品的这些特征具体体现的，为顾客识别、选择的。因此，企 业营销在着眼于向消费者提高核心产品的基础上，还应努力寻求更完美的外在形 式以满足顾客的需求。 服务 咨询 安装 送货 供应配件 信 贷 保证与 承诺 式样 包装 商标 品质 特征 基本效用 或利益 核心产品 形式产品 延伸产品 交货期 5 3、延伸产品 延伸产品是指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。例如，向顾客 提供咨询、送货、安装、维修、供应配件、信贷、各种服务和保证等，还包括交 货期。现代市场营销强调，企业销售的不只是特定的使用价值，还必须是反映产 品整体概念的一个系统。在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益 和服务，已成为企业经营成败的关键。即便是核心效用和外在形式完全相同的两 个产品，只要随同物质实体所提供的服务有差异，那么在消费者眼中，就是两个 完全不同的产品。为此，企业营销必须注重对延伸产品的研究，为