〈畅销书〉市场营销学第4章{精品}.pdf

1 第二篇 市场分析 市场分析技术 市场营销信息系统 市场营销调研 市场营销预测 市场分析技术的实践运用 市场营销环境分析 市场营销环境概述 宏观营销环境分析 微观营销环境分析 企业对环境影响的对策 营销环境分析的实践运用 顾客购买行为分析 购买行为分析概述 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析 购买行为分析的实践运用 2 第四章 市场分析技术 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、了解市场信息的作用及其特征 2、理解市场营销信息系统的构成与企业信息来源 3、把握市场营销调研的内容、程序、方法和工具 4、明确市场预测的内容、程序和方法 5、掌握市场营销调研的实践技能 基本概念 市场信息 市场营销信息系统 市场营销调研 资料调查法 实地调查法 市场预测 现代营销观念把市场看作营销活动的起点，要求企业在产品开发或项目上马 之前，必须及时收集、准确分析、迅速使用市场信息。市场信息是营销决策的基 础，为保证市场信息的准确性、即时性，企业必须建立一个规范、系统、完善的 现代市场营销信息系统。市场营销信息系统离不开营销调研和预测的支持，需要 运用科学营销调研与预测方法进行市场需求的分析，把握市场需求的趋势。 第一节 市场营销信息系统 在现代社会里，信息是主要战略资源，及时掌握市场信息是一切营销活动的 第一要务。而从我国现状看，不少企业往往只注重资金、原料、机器和人力，而 忽视了重要的无形资源——信息；很多企业经常抱怨正确的市场信息不足，而错 误或失实的信息太多；有些重要的市场信息因传输不及时而失效。为此，企业营 销一定要重视市场信息工作，重视市场营销信息系统的建立。 一、市场信息与企业营销 （一）市场信息的作用 3 市场信息是指市场经济运行过程中，真实反映各种事物发展变化的实际状 况、特征、相关关系等的各种消息、资料、数据和情报的总和。市场信息在企业 市场营销中显示出日益重要的作用，主要体现在以下几个方面。 1、市场信息是营销活动的起点。企业营销必须根据顾客需要，从产品定价、 促销、分销渠道等方面、全方位开展。市场营销的这些活动，无疑都是以市场信 息为起点的。观察市场、了解市场、确定目标市场、选择目标市场策略、掌握市 场动态，是企业进行有效市场营销的必要活动，也是掌握信息的重要手段。 2、市场信息是营销决策的前提。“运筹帷幄，决战千里”，企业不依靠大量 准确的市场信息，就无法进行正确有效的营销决策。为此，决策的科学化要求企 业建立现代化的信息处理系统，并以此作为指导企业营销决策活动的前提。 3、市场信息是营销管理的基础。管理离不开市场信息。企业不仅要及时掌 握市场供求的信息，还有系统收集有关科技、工艺、设备、质量、财务等方面的 信息。没有这些信息作为基础，营销管理无从下手，就成了无本之木。 4、市场信息是营销沟通的工具。企业必须使自身的营销活动与市场营销环 境相协调，在协调中求生存，谋发展。为此，企业必须与外界环境进行营销沟通， 市场信息是企业营销沟通的重要手段。只有通过大量的信息交流，才能有效地了 解、掌握市场环境，改善企业与外界环境的各种关系，使之统筹兼顾，相互协调。 （二）市场信息的特征 企业营销要求管理者接触、收集大量的市场信息，并使这些信息真正转化为 企业的资源，为企业的营销决策所有效利用。为此，营销管理者必须了解市场信 息的特性，把握市场信息运行的规律，做好市场信息的管理工作。市场信息的主 要特征可以归纳为： 1、时效性。任何信息所表明的都是一定时间内所发生的事情。市场环境瞬 息万变，有效的市场信息必须是及时的、迅速的，信息一旦过时，就没有利用的 价值，甚至会有反作用。因此，信息的利用必须要讲究时间效应，谁能最早掌握 某种信息，谁就最有可能取得经营上的成功。 2、分散性。市场信息量大、面广，各类信息五花八门，十分广泛、庞杂。 这就需要企业广泛开辟信息渠道，从各类信息中 选出对自己有用的信息；需要 建立市场信息系统，借助科学的手段对市场信息进行综合分析。 4 3、可压缩性。信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整 理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信 息自身的信息量。 4、可存贮性。信息可以通过体内存贮和体外存贮两种主要方式被存贮起来。 体内存贮指人通过大脑的记忆功能把信息存贮起来，体外存贮指通过各种文字性 的、音像性的、编码性的载体把信息存贮起来。 5、系统性。由于企业在营销活动中会受到众多因素的影响和制约，因而仅 仅能够取得杂乱无章的信息是无济于事的。企业必须连续地、多方面