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彩棉内衣广告促销实战完全手册 【ICXO.com编者按】西方军事家有言：“阻止入侵的最佳战场是在敌人尚未站稳脚根的海滩。” 现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。始终抢先对手一步，是“朵彩”品牌传播与促销推广的重要作战策略！ 西方军事家有言：“阻止入侵的最佳战场是在敌人尚未站稳脚根的海滩。” 现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。始终抢先对手一步，是“朵彩”品牌传播与促销推广的重要作战策略！ 兵法上说：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。得人心者得天下。 没有心动何来行动？行销是一种沟通与说服的艺术，而说服必须直抵人心！ 我们对促销工具组合的灵活运用，无外乎是诉诸于“心”，诱之以“行”！ 第一节 广告 广告观点 l 做广告不要怕俗 在南昌大学新闻与传播学院2001级广告学专业的学生来公司参观学习的时候，鲁总说了一句话：“做广告不要怕俗”当时有一个学生追问：“您的意思是不是说做广告一定要‘俗’呢？”肯定不是！不怕俗不等于媚俗。松下说过一句话：“不要相信广告人”为什么呢？因为广告人做广告是为了拿奖、为了满足自己的艺术审美需求。获奖的广告不一定能卖货，“不怕俗”不是“媚俗”，而是反对一味地追求艺术效果。我们花钱打广告，不是打给艺术家们看的、也不是打给广告奖的评委们看的，做实用的、卖货的广告，是鲁总反复强调的一个重要观点。 l 产品本身就是广告载体 鲁总把营销步骤分为三步：前期沟通、广告拉动（消费者看了广告，产生了兴趣，并初步形成购买意向） 渠道推广、终端销售（经销商进货/消费者到终端上购买） 口碑传播（经销商卖货赚了钱/消费者穿着感觉好）。为什么“朵彩”终端上的回头客那么多？因为“朵彩”穿起来确实很舒服，品牌感觉也不错。为什么经销商做“朵彩”赚了钱还要介绍朋友来做？因为他们做“朵彩”赚到了钱！——口碑传播这种广告是不花钱的，而且传播起来非常厉害、非常有效。但是，口碑传播的前提是建立在消费者满意的基础之上的。没有过硬的产品品质和优良的售后服务，肯定就没有消费者满意。产品与消费者之间的沟通是一种沉默的心灵对话，产品本身就是最好的广告载体！ l 我们应当禁绝一切空话 “长而空不好，短而空就好吗？也不好。我们应当禁绝一切空话。”这是毛泽东主席在《反对党八股》中的一句话。比如某些促销广告：“大奖等你拿”、“寒假大礼包”、“好礼三重奏”就是短而空的空话。只要买一套内衣，就可以另外随便选择价值30-500元礼品，这对消费者来说件爽得很的事，利益诉求实实在在，一目了然。广告大师奥格威说“长文案比短文案更卖货”，但是说长长的一大堆空话，同样也不能卖货，我们禁绝一切空话。 l 用“群众”的语言说话 “穿朵彩，还用说吗”非常口语化。“还用说吗”这句话在人们日常生活中的随处可见。“你女朋友真漂亮”——回答“那还用说吗”；“你的字写得真好”——回答“那还用说吗”；“你的眼光真好”——回答“那还用说吗”。群众化、口语化的语言就是最有“味道”的语言！“一篇文章，一个演说，颠来倒去，总是那几个名词，一套‘学生腔’，没有一点生动活泼的语言，这岂不是语言无味”（摘自《反对党八股》），做广告，向群众推荐产品，就得用那种有“味道”的语言。 l 我们认为，“回”字只有一种写法 在消费者面前故弄玄虚，大谈“高科技”，这就好像孔乙己卖弄“回”字有四种写法一样那么可爱。无论高科技有多“高”，如果与消费需求无关，都不算“高”！“朵彩”内衣对于消费者来说，就一种“写法”，那就是“健康”。 对诊下药，广告投放目标精确具体 在营销推广中，我们最大的成本就是打广告！投资风险最大的，也是打广告！花钱进商场做专柜，投入多，网点就多、位置就好、陈列效果就好，卖货回款就多，效果很明显！可是提着大批款子去报社、电视台打广告，心里就难免绷着根弦：花这么多钱，这广告要是不卖货，怎么办！？要回答这个问题，最好的办法就是进行目标管理：你打这个广告，要实现什么目标？而且，这个目标不能说大话，要细致到一个点上！“打这个广告我要卖多少多少货、知名度要提高多少多少”，那都是瞎话！只有当目标精确明朗的时候，我们做事才能有的放矢。 企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常的情况有：为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。这个世界上没有能包治百病的“万能药”，不必相信一次传播可以解决所有的企业问题。广告必须解决实际问题、要有具体的投放目的，如： ·当终端上消费者觉得我们的产品有点贵的时候，我们就推出凸显产品品位与价值的广告； ·当消费者迟疑不前的时候，我们告诉他/她