房地产开发目市场定位研究20110518.doc

房地产开发项目市场定位研究 陆荣荣07城建工程管理 【摘 要】当前房地产进入买方市场——房子供过于求，必然导致房地产开发企业的竞争越来越激烈，再也不能采用传统的房子建成后才进入营销阶段的旧模式中，房地产的市场定位变得越来越重要。如何把握好房地产项目中最主要的客户定位、产品定位和形象定位，这不仅是一个商业品牌的生存发展问题，也是关系民生以及城市发展的问题，也是本文研究的重点 。 【关键词】房地产开发项目 市场定位 买方市场 当前房地产进入买方市场——房子供过于求，必然导致房地产开发企业的竞争越来越激烈，再也不能采用传统的房子建成后才进入营销阶段的旧模式中，房地产的市场定位变得越来越重要。良好的市场定位必然给房地产开发企业带来较高的资金回报率，使其在竞争中处于优势，同时也有利于资源的合理利用，创造较高的社会效益，实现双赢。 一 中国的买方市场 买方市场(buyer’s market)是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形 态 与发达国家的买方市场相比较，中国的买方市场具有如下两个明显的特征： 　　1初级性 　　从人均国民生产总值、人均可支配收入和消费需求结构来衡量，与发达国家人均国民生产总值２万美元的高层次消费水平的买方市场不同，中国的买方市场是初级性的、从温饱型向小康型过渡的买方市场。从中国国情出发，与一定收入水平相对应的需求结构大致可分为四种类型，即生存型（需求内容主要是廉价的生存资料）、温饱型（需求内容主要是满足其温饱的生活必需品和服务）、小康型（需求内容主要是提高生活质量的耐用消费品、住房、基础设施和高水平服务）和富裕型（需求内容主要是满足人的发展与享受需求的高智能产品和服务）。中国农村居民的绝大部分已达到温饱型需求结构，并正在向小康型的家庭耐用消费品和较好的住房等需求内容转变，其中一小部分刚达到生存型，以及4000万人口的贫困家庭，另一小部分则已达到并超过一般城镇居民的消费需求水平；城市居民的绝大部分已远远超过温饱型消费需求结构，拥有了多种家庭耐用消费品，正在向小康型的其它需求内容如较好的住房、方便的基础设施和高水平的服务迈进，另一小部分已达到小康型和富裕型的消费需求结构，或者正在从小康型向富裕型过渡。可见，中国的主体人口群正处于从温饱型向小康型需求结构过渡的阶段，只是农村居民比城市居民落后一步，城市居民将率先进入小康型生活。中国的买方市场就是在这样的由温饱型向小康型消费需求结构过渡的基础上形成的初级的买方市场。 　　2相对性 　　与发达国家绝对的、全面性的买方市场不同，中国的买方市场是相对的、不完全的买方市场，是卖不掉与买不到共生、买不起与没新东西买并存的市场。例如，经过十几年的技术引进和发展，中国彩电、冰箱、洗衣机、收录机、影碟机等家用电器生产能力和产量大增，农村居民的主体人群也有了购置家电的愿望和冲动，市场潜力很大，但因受收入制约还支付不起，使大量耐用消费品堆放在仓库和商店形成积压，表现为消费市场上的供过于求。城市住宅也基本上是同样的情况，城镇有大量城镇商品住宅待售，但由于其价格昂贵，城镇居民的主体人群虽有购房的极大愿望，也只好望而却步，巨大潜在的购买力难以变为现实的购买力，致使城镇商品房大量闲置。因为耐用消费品和商品住宅是城乡主体消费人群的主要消费方向和中国主要消费商品供给领域，所以它们的滞销对中国买方市场的形成构成份额最大。 　　中国城镇和农村居民已出现高收入阶层，这部分人虽然在中国总人口中所占比例还较小，但由于中国人口基数大，其绝对数量并不小，消费规模已相当可观，他们已达到小康型和富裕型消费需求结构，其消费重点已从一般的吃、穿、住、行、用转向医疗保健、教育、娱乐、旅游等。然而适应这种高层次消费的产品和服务在中国发展不足，供不应求，导致在总体上形成买方市场的同时，还留下市场供给缺口。 总之，中国的买方市场是人均收入水平和总体消费水平均较低的初级性的买方市场，是总体上的市场供过于求与局部的具体的市场供不应求并存的相对的不完全的买方市场。中国形成的买方市场只能说明其基本上而不是根本上摆脱了短缺经济状态，要从根本上走出短缺经济，形成全面的买方市场，还有一段较长的路要走。 面对中国当前的市场特点，只要营销策划得当，还是可以取得很好的发展，面对激烈的竞争，开发商对营销进行了深入的研究，并产生了全程营销的概念，使企业在竞争中取得优势。 1 房地产全程营销的概念 传统的房地产营销是等最终产品即房屋建成后才开始进入营销阶段, 在越来越激烈的市场竞争中, 这种营销方式已经不适应形势的需要了, 房地产业和房地产企业要发展, 必须对营销方式进行变革, 使之适应新形势的需要。在这种背景下, 诞生了房地产全程营销理论。 房地产全程营销是从项目用地的初始状