金地背景朗悦项目产品规划建议[汇报版].docVIP

理工大学项目产品定位报告 一、市场以及客户分析 1.1区域市场情况分析 1.1.1区域市场现状分析 从北京的西南部整体房地产地产市场发展来看，相对其他区域较为缓慢，09年之前京石沿线整个市场的供应项目均为07年之前入市项目，局限在大宁山庄、中体奥林匹克花园以及珠江御景等早期相对低密度项目；而房山区离市区较远，依靠京石高速与城市环路连接，销售的项目规模较大，加州水郡（110万平米，容积率东区0.68/西区2.5）以及绿城百合（53万平米，容积率1.12）、西棕榈滩（22万平米，容积率2.17）等，主要依靠区域内的客户，同时尽可能利用低密度的产品吸引一部分市区客户到此置业，相对客户群体辐射面较小；同时区域内新土地供应非常稀少，得到的市场关注较弱！ 09年整个房山市场从北京的价值洼地，一跃成为地产热点区域；09年4月，房山线地铁规划方案正式出台并开工建设，同年房山区政府规划长阳半岛居住区与CSD休闲购物区战略规划正式启动，09年9月长阳居住起步区1号地在万科拍出6497元/平米楼面地价的推动下整个房山区域尤其是长阳区域的房地产市场，引发了北京市场最普遍的关注。周边在售项目价格纷纷上调价格20—40%不等，从7000/平升至10000/平，区域关注度不断提高。随后万科接连获取长阳两块土地，总规模共计百万平米，同时带动了首开、城建、绿地、中铁等品牌开发商的关注和进驻，随着项目的不断面市，CSD奥特莱斯的开工建设，基础设施建设进一步完善，轻轨房山线的开通，房山购房客户从早期由本地以及丰台西南部工作居住客户为主体渐渐发展为由轨道交通带来的京西中关村、丽泽商务区、丰台总部基地等商圈的中青年白领，作为其首次置业和改善性需求首选之地 1.1.2 未来市场竞争概述 从2009年9月长阳起步区市场土地供应情况来看，多数项目已经入市销售或进入推广期。到目前为止，万科长阳半岛1号地祥云湾（2/2.2）） 改善型刚需：主要因为家庭人口的增多问题需要将原来一居室或者小两居进行更新，对项目的品质略有要求，看重周边有一定的教育配套，主要选择90-120平米左右的三居室作为目标，关注总价和首付款的比例。 1.2.2项目所在区域客户来源分析： 从房山理工大学片区特征看，项目均临近房山城铁线站点，占据公共交通上的优势资源，通过房山线，客户可以方便的到达世界公园站、军事博物馆站、西直门站以及中关村站。即地铁房山线通过与九号线与四号线及其他线路的换乘即可到达总部基地区域、金融街区域、国贸区域、西直门区域以及中关村、上地等区域，因此上述区域也成为本区域主要客户来源： 西南二环至四环区域内北京市及宣武、丰台区两级政府机关公务人员、科研单位的技术人员：西二环南段东西两侧为北京市级机关和宣武区政府机关及众多市级科研单位聚集地区，区域内仅北京市级以上机关部门就有北京市卫生局、审计局、统计局、国资委、发改委、建委、交通委、市质量监督委员会等近20余家，还有其他行政及科研单位如北京粮食集团、海峡两岸关系协会、经济日报社等等单位林立，宣武区各党政机关更是悉数在此区域；西四环南段东侧则集中了丰台区各党政机关，项目区域可以方便通过九号线换乘房山线到达项目所在地，尤其在上述单位有集体宿舍但面临跨入婚育阶段的年轻客户群体； 金融街区域的银行、证券等金融行业从业人员：目前已经入驻金融机构、企业1500多家，从业人员未来5年金融街将平方公里金融街国家级金融监管机构 “一行三会” (即人民银行、银监会、证监会、保监会)、内资国有和股份制银行总部(中行、工行、建行、邮政储蓄银行、光大银行、民生银行、华夏银行、北京银行、北京农村商业银行等)、政策性银行(国家开发银行、中国投资银行、中国农业发展银行)、证券公司(银河证券、西南证券、国信证券、民生证券等)、证券和国债登记公司(中国证券登记结算有限责任公司、中央国债登记结算有限责任公司)、基金管理公司(华安、华夏、南方基金北京分公司、易方达基金北京分公司)、保险公司(中国人保、华泰财险、中国财产再保险、中国人寿再保险、中国出口信用保险、泰康人寿保险、中国人寿资产管理公司、中国再保险集团公司、中国人寿保险公司)、以及金融行业协会(中国银行业协会、中国证券业协会、中国保险业协会)等国家外汇管理局储备司和中央外汇业务中心也在金融街 西南三环新兴的丽泽商务圈，带来大量金融企业年轻白领；从2009年到2010年，全力打好发展基础，使商务区城市面貌和环境秩序明显改善，争取一批国内外知名新兴金融机构及大型企业先期入驻。从2011年到2015年，用五年左右时间，基本形成“功能完善、上下互通、安全便捷、人车分流”的现代化综合交通体系，建成一批体现城市特色的地标性建筑和大型景观公园绿地，吸引一批国内外知名新兴金融机构入驻，产业聚集效应得以显现 从20