第二课时房地产目标市场定位.pptVIP

第二章 房地产市场细分、目标市场选择及市场定位第一节 房地产市场细分、目标市场的选择及市场定位 一、房地产市场细分概念及准则 房地产市场细分是按照消费者需求的差异性 ，将总体市场划分为若干具有共同特征的子 市场的过程。房地产市场细分的准则： 1.可计量性2.盈利性3.可进入性4.稳定性 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、房地产细分市场的变量 1.人口变量 （1）家庭类型 （2）收入变量 （3）职业变量 （IT业、金融业、艺术家、教师、律师、医生、中层白领雇员、独立创业者、大型公司高级职员、体力劳动者） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （4）社会阶层 住宅消费的社会阶层的五种层次： 遮风避雨消费层次 基本安置消费层次 经济适用消费层次 舒适消费层次 豪华高档消费层次 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2.心理变量 指人们购买住宅的动机、生活方式以及个性 等。 （1）购买动机 （居住、馈赠、投资、炫耀） （2）生活方式 案例：生活方式催生海边别墅 中国的海岸资源非常稀缺，人均海岸线不到2厘 米。而随着国内“9＋3”、“5＋2”候鸟式和钟摆式休闲 方式的兴起，中国的海滨度假地产已经进入了全面 发展阶段。的确，一些人早已不拘泥于满足城市之 家和郊区别墅，他们更重视能让身心真正得到放松 的居所。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.行为变量 行为变量是指消费者对产品的知识、态度、 使用或反应。 （1）购买时机 根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以 区别。例如，在大规模进行市政建设和旧城改造的 情况下，动迁安置用房的供应会相当紧张。房地产 企业利用这一实际，开辟动迁周转房市场。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （2）追求利益 有的追求交通方便的闹市地段，有的追求环境优 美，有的追求房产升值。 （3）使用程度 （首次购买、再次购买、潜在购买） 4.地理变量 从气候上细分为南方、北方。 从区位上细分中心区、市区、郊区或商业区、文教 区、工业区。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clien