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网络广告实务形成性考核册作业答案 网络广告实务作业1 一、名词解释 1、网络广告：是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。 2、网络广告调查：网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。 有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。指的网民对网络广告的一种参与与信息的接受。众所周知，互联网技术不断支持下的网络媒体，其传播方式、效果方面与传统媒体之间具有截然不同的特质，这也决定了制定网络媒体计划的独特性。 要考虑如何有效地利用网络媒体来影响消费者的行为和态度 媒体计划不是简单地回答一些问题，而应该考虑有效利用网络媒体来影响消费者的行为和态度。 在着手进行媒体计划之前，我们应当时刻思考广告主需要我们做什么? 他们需要的是我们如何提供来自媒体的力量，这个力量要足以影响和改变消费者的行为和态度。让消费者经历这样的过程：不知道一有印象一想了解一了解一试试看一忠实用户。 网络媒体的大空间和互动性会影响消费者的历程，使“有印象”和“更多了解”这两个环节的效果更加突出。这也是制定网络媒体计划思考的关键点。 要做完整的数据储备分析 完整的数据分析应当包含的内容很多，包括网络受众的整体数据、单一网络数据资料、产品品牌历史上的行销数据、竞争品牌(产品)的数据、市场数据和目标受众的数据。对这些数据的存储和分析，是制定媒体计划所必不可少的。 实际上，这项工作如果在一项媒体任务将要执行前才开始准备的话，就已经来不及了。它需要每一位媒体人员在平时就注意储备数据资料，有一个恰当的比喻是：媒体人员的大脑，像一个数据工作站。 媒体计划必须有特殊性 媒体计划必须有特殊性。因为各品牌所处的行销环境不同、产品所处周期的阶段不同、同类产品的竞争环境不同，广告所要解决的课题也不可能相同，甚至同一品牌、同一产品在不同时期的媒体策略也不一样。媒体计划应该量身定做，没有一成不变的媒体计划，更没有放之四海而皆准的媒体计划。 媒体人员不能偷懒，不能以一抵十，要用运动的、变化的眼光去看待每一项计划，更不能把一个计划拿给十个广告主。 媒体是行销的一个环节，媒体计划的终极目的是协助达成行销 通过分析，虽然每个广告主在不同阶段的广告目的不一样，但终极目标都是一个，那就是销售。了解这一目的，也就明白了我们在工作中需要追求的工作目标，即利用网络媒体服务达成广告主的销售目的。网络广告的互动性体现在以下方面： 广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通——即时互动。这样，广告主能及时把握接受者的需求变化，使得广告不再是劝服式的，而是交谈式的、对话式的，沟通的效率和效果因此而得到提高。 广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主应当尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。这就扩展了传统意义上广告的内涵——广告由于有了互动性，而不仅仅是某一产品或企业的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。 企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，就能真正实现消费者的个性化服务。如国外的一个网站提供虚拟试衣，这对购买其成衣的消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务，虽然是广告，但还是乐于接受。企业也可以在发布广告同时，设置讨论区，以一传十，十传百的传播，把服务的反馈利用人际传播扩展开去，增强广告的效果。 网上直接沟通。由于上网的受众往往是报着明确的目的和需求主动到网上查找所需信息的，他们往往会根据所掌握的广告信息资料作出购买决策，并可能在网上直接订购。同时，企业也减少了分销的环节，自然地降低了销售成本。 运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。　　网络的下载功能是否对Nokia3510的广告宣传有促进作用呢？　　随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。　　效果：什么时候“鸣金收兵”？