第11章：广告效果评估讲述.ppt

第十一章 广告效果评估 本章学习目标 了解广告效果的分类、广告效果评估的目的； 掌握广告效果的概念、特点及评估的基本原则； 熟悉广告效果的评估方法； 熟悉不同阶段选用适当的方法评估广告的效果。 广告主的疑问 “我的广告费哪去了呢？” “我的广告有效吗？” “做广告难道真的只能是雾里看花凭直觉靠运气吗？” 约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。” 一、广告效果概述 （一）广告效果的含义 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。 由于广告活动的复杂性和广告效果的取得会受到多方面因素的影响，因此，广告效果具有复杂的特性。评估广告效果，必须要了解广告效果的这些特性，这样，才能保证评估出的效果具有一定的准确性。 一、广告效果概述 （二）广告效果的特性主要表现在以下几方面： 1、迟效性 2、复合性 3、积累性 4、间接性 5、两面性 一、广告效果概述 （三）广告效果分类 1、按广告效果的性质划分，可分为：广告的经济效果，心里效果和社会效果。 （1）广告的经济效果 （2）广告的心理效果 1）AIDMA模型：注意→兴趣→欲望→记忆→行动 2）DAGMAG模型：未知→认知→理解→确认→行动 （3）广告的社会效果 一、广告效果概述 2、按广告的活动过程划分，可分为： （1）事前效果 （2）事中效果 （3）事后效果 3、按广告活动的构成因素划分，可分为： （1）原稿效果 （2）媒体效果 一、广告效果概述 （四）广告效果评估的原则 1、目标性原则 2、综合性原则 3、可靠性原则 4、经济性原则 5、经常性原则 （五）广告效果评估的意义 二、广告效果的事前评估 （一）进行广告效果事前评估的原因 1、防止出现大的失误 2、确定广告达成其目的的程度 3、评价传达某品牌销售信息的可选方法 二、广告效果的事前评估 （二）广告效果事前评估的方法 1、专家意见综合法 专家意见综合法是事前测定中比较简便的一种方法。做法是在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家，对广告作品、媒体组合以及可能产生的效果进行多方面、多层次地思考和探讨，对广告设计方案提出自己的见解。然后综合所有专家的意见，得出预测效果。 二、广告效果的事前评估 2、评分测定法 这种方法是把被测试的广告作品，向一组受众展示，然后请他们对这些广告进行评比打分。这种评比法用于评估消费者对广告的注意力、认识、情绪和行动等方面的强度，评价分值与广告效果成正比。 二、广告效果的事前评估 二、广告效果的事前评估 3、组群测试法 这种方法是让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆并回答广告内容方面的提问测试，主持人可给予帮助或不给帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。 二、广告效果的事前评估 在组群测试中，必须使受试者观看或收听完整的广告以便能做出系统的评估，组群测试法一次可以测试5～10则广告。在调查中，通常询问的问题主要有： “对哪几则广告感兴趣？” “您喜欢哪一则广告？” “这则广告宣传的是什么?您明白了吗？” “您觉得广告中的文字和图案是否有需要改进的地方？” “您看过广告后，给您最深刻的印象是什么？” “看了广告后，您有没有进一步了解广告产品的兴趣，是否有近期购买产品的打算？” 二、广告效果的事前评估 4、仪器测试法 此法是在实验室内运用仪器（机械）方法测量广告在人的心理上的反应。自从1890年美国出现广告视力测像机后，类似仪器如视向测量仪、皮肤反射测验仪、心理测量仪等就越来越广泛地被应用于广告效果的实验室测量。 三、广告效果的事中评估 （一）广告效果事中评估的作用 检验预测 积累资料 及时修正 （二）广告效果事中评估的主要方法： 1、销售地区试验法 也叫市场测验法。选定一两个试验区刊播已设计好的广告，然后同时观察实验地区与尚未推出广告一般地区，根据媒体受众的反应情况，比较试验地区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出测定。 三、广告效果的事中评估 2、函索测定法 检测不同广告作品、不同广告文案的构成要素在不同广告媒体上的效果。 3、分割测定法 检测同一媒体上唯有某一构成要素不同的广告效果。 4、追踪研究法 四、广告效果的事后评估 广告效果的事后评估基本上是采用目标测定法。 企业广告活动的目标可分为两类： 提高销售额 提高商品或企业形象 （一）销售效果的事后评估 （二）心理效果的事后评估 四、广告效果的事后评估 （一）销售效果的事后评估 1、事前事后法 （1）广告费用比率法 销售费用率=(本期广告费/广告后销售额)*100% 单位费用销售率=(广告后销售额/本期广告费)*100% （2）广告