刘继芳《市场调研策划与实施》任务1-3 选取样本.pptVIP

第一阶段 调研设计 任务1-3 选取样本 学习目标 完成本单元任务后，你们应该能够： 1.解释总体、普查、样本和样本单位、抽样框和抽样框误差、抽样误差等基本概念； 2.描述概率抽样、简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样及其操作程序； 3.描述非概率抽样、便利抽样、判断抽样、推荐抽样、配额抽样及其操作程序； 4.根据概率抽样和非概率抽样方法的优缺点，选择合适的抽样方法或抽样方法组合； 5.根据抽样程序的步骤，各小组设计抽样计划。 学习成果：一份抽样计划 任务描述 各调研小组自行查阅资料或附录内容，认识并能够描述与抽样有关的基本概念：总体、普查、样本和样本单位、抽样框和抽样框误差、抽样误差；描述概率抽样、简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样；描述非概率抽样、便利抽样、判断抽样、推荐抽样、配额抽样。结合概率抽样和非概率抽样方法的优缺点，小组讨论，为小组调研课题选择一个合适的抽样方法或抽样方法组合；最终形成抽样计划。 阅读【开篇案例】抽样方法有误导致调研失败 启示：这个调研惨痛失败的案例告诉我们：任何调研都要有一个好的抽样方法，一旦用错了抽样方法，即使样本容量巨大也无法得出正确的结论。 国际市场：数以亿计的消费者 国内市场：成百上千万的消费者 本地市场：成千上万的家庭 鉴于此营销调研人员使用抽样调查。 一、认识相关概念 本任务所涉及的基本概念有： 总体、普查、样本、样本单位 抽样框、抽样框误差、抽样误差 图1 描述了这些基本概念之间的关系。 1.总体 总体是指能够提供所需信息的人的全体（如图1所示）。调研设计之初，首先要定义总体。 例如，收集冰激凌喜爱者的资料，首先确定衡量冰激凌喜爱者总体的标准： 曾经吃过冰激凌的人？ 每个月至少吃一个冰激凌的人？ 每月必须吃够多少量以上冰激凌的人？ 2.普查 普查是指对总体中每个成员进行的调查。比如，你想收集总体成员平均年龄的信息，你就必须询问总体内每一个成员的年龄，然后计算平均年龄。 营销调研实践中，对总体进行普查既不可行也无必要，因此，经常是从总体中抽取一部分样本来代表总体。 3.样本和样本单位 样本是能够代表总体的子群体。一个样本是总体所有成员的一个子集，从总体中子集获得的有关信息，可以用来估测总体的特征。 总体是由什么组成的？消费者个体、家庭、商业企业，还是其他机构？这就是样本单位问题。样本单位是调研中最基本的被调查对象。冰激凌喜爱者调查中，样本单位就是消费者个体。如图1所示。 4.抽样框和抽样框误差 抽样框是总体中所有元素的总清单。也是总体元素的列表，最终的样本将从这里抽取。 比如，如果总体是北京市所有房地产开发商，北京市所有房地产开发商的名单就是抽样框。 问题：如果总体是北京市市区所有住户，抽样框就是所有这些住户的清单。有人认为北京市市区居民电话号码簿就是住户的抽样框，你认为准确吗？ 由此可见，抽样框总会存在抽样框误差，抽样框误差是指抽样框不能反映整个总体的程度。 所以调研人员必须了解现有名录的准确性，每抽取一个样本，都要判断潜在的抽样框误差大小。 调研人员有责任使用合理的成本找到一个误差最小的抽样框。 5.抽样误差 抽样误差是因调查中使用样本而产生的误差。 当从总体中抽取样本进行调查时，我们试图用从样本那里获得的调查结论来描述总体，也就是用这个抽样调查来代替普查，就会在一定程度上存在误差，这类误差就是抽样误差。 二、认识抽样方法 （一）认识概率抽样 在概率抽样中，总体成员被选为样本的可能性（概率）是相等的。 概率抽样包括四种方法：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样。 1. 简单随机抽样 在简单随机抽样中，总体中所有的成员被选为样本的概率是相等的，换句话说，就是总体中的每个成员都有可能被选为样本（如图3所示）。 简单随机抽样的概率公式是： 被抽取概率 = 样本单位数/总体单位数。 例如，如果总体单位数是10000，样本单位数为400，那么抽样概率为：400/10000=0.04，即4%。 简单随机抽样的优点和缺点 优点：尽管比较简单，但它满足了概率抽样的一切必要要求，保证每个总体单位在抽选时都有相等的被抽中的机会，因此，不论其样本容量大小，所生成的样本都能够有效地代表总体。 缺点：从本质上说，简单随机抽样必然要从一个完整的总体名录开始，然而，现实世界中完整的名录常常难以获得。一张不完整或者不准确的名录肯定会存在抽样框误差。 简单随机抽样在实践中的应用 有一种简单随机抽样的方法获得了非常好的实践效果，就是随机数字拨号。 在电话调查中使用随机数字拨号可以解决新增电话号码和空号的问题。 利用随机数字拨号，可借助计算机随机地产生电话号码。电话访问员拨打这些随机生成的号码，一旦确认受访者符合条件，访问者就可以对这个受访者进行调查。随机数字