区县级商业项目模式探讨.pdfVIP

区县级商业项目模式探讨 写此文的起因是有部分客户委托我帮其寻找合适的项目，该客户 群主做二手市场，当时随口问了一句，区县级市场能不能做，被明确 告知可以做，所以引发了我诸多思考，将此前几年做过的项目重新梳 理了一遍，得出了一个结论：区县级项目仍有较大的市场存在，只是 一直被我所忽略。此前更多考虑的是地级市，因为客户群的要求最低 也是地级市。而最近不断的有客户群寻求他们感兴趣的项目，该客户 群主做二手市场，开发商给予其一定的经营补贴，客户大面积铺货。 或开发商给予一定的免租期，客户自行招商运营。前几年也有接触过 此类客户，但是一直未将其作为重点客户，但是最近通过与部分客户 的沟通，发现越来越多的客户加入到这个群体中。所以引发了我对这 个群体和区县级市场更多的思考。 所有商业项目都会经历三个阶段：定位、招商、运营。当然，有 的发商是不想做、实际上也不做招商和运营工作的，在此文中不做讨 论。建设过程也不在此文之列。 定位是第一大难关，我们知道，一个项目的定位直接决定了其命 运走向。很多看重了区县级市场的开发商没有较强的抗风险能力，同 时对于项目定位的精准能力也比较欠缺，此时往往会多倾向于聘请 “专业”的代理方代劳，此时又涉及到另外一个问题，所谓专业只是 相对来说，并非所有可称为专业的代理方都真的是专业，当然，不可 否认的是有的代理方在某一方面的确是很有能力的，但同时要说的一 方面是，很多代理方大多是为了迎合开发商的喜好，所做的策划案往 往是套用现成模式加以改造而来。 而作为开发商来说，本着少花钱多做事的原则，肯定是喜欢高大 上的项目定位。如果代理方同时做两套方案：农贸市场、城市综合体。 做农贸市场的方案肯定会被弃用，城市综合体的方案必然是迎合了开 发商的出发点。 这里要说到目前商业开发的一个现状：城市综合体早已不是地级 市专有了，很多城市中可能会存在数个甚至数十个城市综合体同时动 工的“盛况”，当然了，在地级市开发项目需要有一定的实力，而有 些开发商没有那么强的实力，只能是退而求其次地选择区县级做开 发。 商业开发中需要注意的几个原则：地段、人口基数、消费能力。 先从建筑构型来说，区县级市场有其封闭性的特点，这一点不同 于一二线城市。级别越高的城市享有的社会资源也就越丰富，其中包 括了脑力资源，这一点突出表现在对于某些新鲜事物的包容性上，具 体到建筑构型上来说，一二线城市较容易接受异型结构，而在较为封 闭的区县，异型结构是绝对不可采用的，一来是减少了有效面积；二 是不利于销售，购房者对于得房率还是比较在意的。所以方方正正才 是合适的构造，同时也有利于动线的划分。从形态上来说大体可分为 两类，一是盒子体，二是商业街，通常情况下盒子体更适合。 对于区县级项目，不建议其定位为高端购物场所，我并不反对区 县级的城市综合体存在，但是定位时不可盲目将其拔高，一切应以本 地居民可接受力为基础，可接受力包括品牌认知度和消费能力。一想 到综合体，肯定会先说主力店，其实个人认为有没有主力店真的没有 那么重要，关于主力店，普遍的认知无非是一些国际知名的超市、影 院、KTV 等，但是，这些知名的企业之所以能在国内 严酷的市场环 境中屹立不倒，根源在于其不会盲目扩张，更不会无限扩大其市场存 在。很多项目都想把沃尔玛、大润发之类的引进来，很多三线城市中 都没有这些主力店的存在何况是区县级。主力店的投资较大，任何企 业都没有如此大的财力供其无限扩张。如果一个区县存在众多国际知 名品牌，大多数情况下说明市场供应自身就有问题，当然，对于东部 较发达区域来讲是个例外。 另外，大多数城市综合体项目都会配套一定比例的写字楼或公寓 等，对于区县来讲，办公楼的存在本身就脱离了市场需求，公寓有一 定的市场空间，建议将其改为公寓式酒店，做快捷酒店都是比较现实 的。 销售环节上，如果开发商为本地企业，建议增加物业自持部分的 比例，待价而售。 招商环节是比较头疼的问题，每个项目都想树立其高端形象，所 以往往将招商对象锁定为一些国际知名品牌，其结果必然会增加招商 难度，也会拉大招商周期和成本。再有一方面，本地居民对于一些国 际品牌的认知度实在是很有限，大部分消费者可能更倾向于国内一线 品牌甚至是二三线品牌，比如七匹狼、以纯等，在区县级市场，这些 国内品牌已默默耕耘了数年。另外，区县级市场的消费能力有限，过 高的终端售价往往会对一些品牌造成销售压力。前述区县级市场有其 封闭性，其中一点表现在对某一品牌的口碑效应上，如果消费者对一 个品牌形成了依赖性，那么其他品牌可能很难再切入这个市场。 区县级市场对于院线的需求不强烈，所以影院的引进值得斟酌。 KTV 建议以量贩式为主，高档娱乐场所就交给地级市吧，如果消费者 有这方面的需求，也不会在乎花点时间去更有吸引力的环境。 那么，上面说了这么多不能