悅翔营销推广方案稿新调整.pptVIP

“价”有所值！长安悦翔老标版库存消化建议 策略概述 推广主题 线上推广 线下活动 费用预算 目 录 策略概述 问题关键点： 2010年10月，长安发布了全新品牌标志，代表着长安品牌有了更高的内涵及定位。面对新标车的投入市场，难免为老款车型带来更为困难的销售局面，如何解决云南市场数百台老标车库存问题成为了云南区域需首要解决的难题。因此，本案中，云南优选将本批库存车作为问题的关键点，进行对实时库存车辆消化的营销推广建议。 一、背景简述 二、竞争环境简述 1、5—8万私家车市场一览 目前，在5—8万轿车市场来看，目前在售车型约为620款，品牌众多，竞争激烈，汽车排量一般在1.2—1.6L之间居多； 其中较受消费者关注的车型即为长安的主要竞争对手，包括瑞纳、赛欧、V3菱悦、帝豪EC7、腾翼C30等众多强势车型。 从汽车品牌来说，主要为吉利/夏利/奇瑞/雪佛兰/长城等自主品牌货合资品牌，该价位的车型实际在整车性能上很难以找到绝对优势； 2、 5—8万轿车消费心理分析 5—8万轿车是基础级轿车，各主要品牌之间价格、性能上下相差不大，消费者对各品牌之间偏好度相差不大，容易受及时诱因的影响而临时改变选择对象；因此价格及性价比成为了胜出的关键因素。 综合结论： 1、在5—8万区间的车型，消费动因是综合因素决定的，此区间车型可选择性太多，但各车型间，不论从车型本身，还是价格因素方面，都没有能够立即拉开各自与竞争对手的差异优势； 2、消费者在此价格区间选择上，没有明确的品牌取向，在实际选择上比较盲目，购车过程中在同一价位车型上反复比较，更容易受价格、促销等单一因素影响，但“整体划算”是这一阶位群体最核心的购车决策考量。 3、因此，优选认为，只有强有力地引导消费者，通过广告直接帮助消费者做决策，而不是摆出种种看似的优点，让消费者仍然徘徊在选择之间如盲人摸象地四处比较。 面对这一价格层位众多竞争品牌争抢市场，我们的长安悦翔如何才能让消费者做出最优选择呢？ 强力区隔竞品，帮消费者做选择！ 三、长安悦翔该怎么办？ 不可行的路径1：价格 5.39-7.19万的价格，在此区间同竞品相比没有太大优势； 不可行的路径2：安全 在此价位，消费者的核心关注点不是安全，而且强推安全我们在产品上与众多竞品比较的支持点也不足以让消费者信服。 不可行的路径3：配置 单一的配置优势，已不足以左右消费者的选择，它只能做为一个决策支持点，但不是足以拉动消费者的核心诱因。 因此，我们要制订入门级经济型轿车的标准:明确而有说服力地告诉消费者—— 不要最贵的，不要最便宜的，只要最划算的！最“价”有所值的！ 我们究竞如何做？ 回归消费者购买心理：精打细算 这一阶位的消费者对整体综合性价比的敏感度是最高的，购车一定多方比较，目的只有一个： “一定要找到各方面综合下来最合算的车” 在前面的分析中可以看到，在各竞争品牌之间没有突出优势的前提下，只有突出悦翔的综合性价比优势，在消费者心目中强力构建悦翔：最划算的经济型家轿的概念，才能让悦翔从众多竞品中闪耀出来，提升广告的关注度及车型访问量。 为什么不诉求车型优势，而是诉求“最划算”？ 1、从排量上看：让1.5升成为标准，打击不在此排量的竞品。 5—7万价格区间的车型排量集中在1.2—1.6L之间，悦翔在相似价格 基础上，与1.5L以下车型对比，具有明显的动力优势，与1.5L以上车型对比，具有明显的省油优势，更适合家庭使用； 因此，首先，我们将1.5排量作为最具性价比的入门级经济型轿车的标准,就可以将与悦翔相似价位，不同排量竞争对手挤出消费者的购买选项. 竞争区隔空间在哪里？ 帮助消费者用排除法做购车的选择题 理由: -长安悦翔以1.5升为主 -入门级家轿,1.5升动力与经济的兼顾得更好,比下动力更足,比上更实惠 -1.5升动力作为定义最划算入门级家轿的标准之一,可以打击不在此排量的大批相似价位的竞品. 2、从综合优势,打压同排量车型 5—7万价格区间的车型，在排量上同样有1.5L的，要寻找和该类对手的差异，还需要从悦翔的综合性能入手。悦翔不论从外观设计、配置、性能、节油等因素方面来说，综合性价比也是说服消费者购买的重要诱因。 因此，从综合性价比方面，我们找到悦翔和相似价位相同排量的竞争对手间的区隔空间。 3、从销售时间来看: 制造紧迫感，强力刺激快速成交 -悦翔老标版库存车型目前急需解决的问题就是抓紧时间进行消化，因此该批车型在销售时间上必然有一个限制。 -价格让利空间较大，而且随着新标版的上市，老标版库存车不会再进货，可以一次性消化，我们就可以制造概念空间。 建议： 底价限量销售 理由： -底价销售，而不提低价与具体价格，即给到消费者更强的来电或事 店紧迫感，