星園市场传播策略和推广方案稿.pptVIP

万科星园市场传播策略和推广方案 传播策略发展步骤 - 了解国家有关政策/法规等宏观北京 - 访问房地产开发商/专家 - 阅读房地产相关刊物 - 了解竞争对手，尤其是亚运村一带的物业状况 - 访问万科城市花园/万科星园 - 与万科相关人员的多次座谈 - 与目标消费者的”一对一“采访 - 电话了解/采访 北京房地产状况分析 04年至今， 作为启动内需，扩大国内市场的需要， 国家采取了一系列措施拉动住房消费 货币政策 - 央行连续的降息/住房贷款规模的扩大 - 贷款利率的下降/各大商业银行简化贷款手续 - 国家针对个人房产交易的免税措施 政府一贯的公房分配体制制度的逐渐消失， 直接导致个人购房比率的增加 04年 公房60% 个人40% 04年 公房24。6% 个人75。4% 北京房地产状况分析（续） 北京作为政治，文化，经济中心， 凝聚力极强 个人生活质量和观念的改变 - 衣食住行的变化 “你吃了吗？”　　　　　“买房了吗？”／“搬家了吗？” 尽管北京的房价“令人咋舌”，　但面对强劲的市场需求，　短期内很难有较大的降幅。 竞争日趋激烈　－　开发商在确保利润的情况下，　想轻而易举地占领市场绝非易事 －　上半年竣工面积比去年同期增长了２０％。 －　目前在施工的商品房面积达１７００万平米　 消费者的持币待购心理 - 期望房价下跌的观望 这些对房地产开发商来说以为着什么？ 房地产市场化时代 与市场的关系更加垂直，紧密 必须更多地考虑消费者的需求 - 市场的细分 - 产品的个性化/独特化 - 物业的设计/规划/管理都要以消费者为核心 必须采取采取多种市场营销的手段树立品牌， 抵御竞争 房地产真正进入了市场化的时代 万科地产北京状况分析 专业化的地产集团，88年进入房产领域， 物业覆盖了全国的各大主要城市 在北京， 尽管与住总， 城建总等国营巨头相比较，万科在实力上有较大距离， 但由于万科城市花园的成功推广， 在消费者心中有相当的知名度/认知度 - 以人为本的开发理念， 超前的规划设计 - 出众的物业管理 - 现有物业的销售率（包括百合园， 桃花园。。） ，销售率/入住率在北京首屈一指， 并且整个社区超着越来越成熟 万科星园 集房地产之大成， 天地人合一的都市生活典范，　也是进入北京地产主流市场的新星： “天”　－　上风上水／以星空命名带给人们的遐想 “地”　－　亚运村的优越位置／独特的多层次立体绿化系统， 高达 62%的绿化率／周边的自然环境／建筑布局灵动流畅， 16 栋点式高楼， 错落有致， 避免了一般小区建筑形式的单 调和重复。。 “人”　－　联廊式设计， 减少了相互干扰，增加了私密性／人车分流， 首创半地下花园式停车系统/户户朝阳/完善的各项配套设 施／金牌管家的封闭式物业管理 亚运村地区居住类物业分析 - 经过最近十年的迅猛发展， 已经形成了北京最大的居住类物业市场 - 一直是北京人认为的“上风上水”的地区 - 交通， 购物， 娱乐等设施日趋完善， 但竞争非常激烈 - 在南到北土城路， 北至规划中的北五环， 西接京昌高速路， 东临太阳宫铁路的区域内， （截止到今年初）， 已推出物业31个， 总规模达884万平方米。 - 已推出的欧陆经典， 新荣家园，安慧北里， 华亭嘉园等构成了对万科星园的直接威胁。 竞争对手广告分析 总体上， 大多数房地产广告表现都趋于雷同， 且缺乏统一，长期的品牌形象和传播策略。 - “效果图”式广告 - 零散的宣传思路 部分物业的广告投放密度很小， 构不成一定的广告攻势 竞争对手广告分析- 欧陆经典 广告策略： - 利用人们对于欧陆生活的向往， 树立其高尚，典雅的品牌形象。 诉求重点： - 园林景观 - “每扇窗户都有好风景” - 一梯五户尊贵空间设计 - “每层只有五位尊贵客人” - 人车分流设计，营造安全生活空间。 口号： - 欧陆时尚风情 世纪生活经典 广告风格： - 国际化， 人性化。 竞争对手广告分析－现代城 广告策略：　 －　突出强调其好的环境和带给现代人的现代生活。　 诉求重点：　 －　带精装修的公寓，省却烦琐 －　社区的优美环境　－　２３０００平面的花园绿地，　屋顶花园，　穿区而过的通慧河。。 广告风格： - 时尚现代， 自然。 竞争对手广告分析 - 新荣家园 广告策略： - 较为零散， 基本无整体，长期的品牌策略 诉求重点： - 九项物业服务配套设施 - ”九九归一“ - “观景户型” - 宽敞的空间和视野 广告风格： －　统一性和延续性较弱，　但后期广告有较强现代感。　 竞争对手广告分析－华亭嘉园 广告策略：