歐意吸油烟机市场营销策略分析.pptVIP

欧意吸油烟机市场营销策略分析 目录 行业现状 目标消费群及消费行为分析 市场政策环境分析 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 销售促进策略 行业现状 中国吸油烟机的行业技术发展 八九十年代的基本功能时代 只强调有一定吸排烟效果 代表企业：老板、樱花 免拆洗时代 老板：将涡轮设计成可拆卸结构及油烟分离技术 自动清洗、后免拆洗概念（未成功） 目前仍是各主流品牌技术攻关方向之一 大风量时代 行业现状 近四年全国市场零售总量 行业现状 2010年不同类型吸油烟机产品规模 行业现状 不同类型产品的市场走势 中式：吸油烟率较高，价格在千元左右，但存在使用中容易碰头、有压抑感、滴油、噪声大等缺点。 欧式：造型典雅，外型美观，加工工艺较为精致，华丽的外观与经过高档装修的室内环境更为协调，备受城市中有一定消费能力、讲究生活品位的消费者青睐 近吸式：通过改变进风口的位置，缩短进风口与油烟源头的间距，能够将从侧面产生的油烟迅速吸走，吸净率高，无压抑感，克服了易碰头、滴油的缺点 行业现状 行业现状 前十家企业2011年1月-6月市场份额 目标消费群及消费行为分析 一、主流消费群： 生于80后的年轻一代 这一消费群体注重生活质量和品位，最受关注的是产品的吸烟效果、外观和噪声，而不仅仅是价格 城镇居民的更新换代 据国家统计年鉴，2002年普及率为每百户拥有率60台，而吸油烟机的使用寿命为8年，因此，目前正值产品更新换代期 二、绿色低碳成为消费者主要关注焦点 44.8%的消费者绿色低碳是最值得关注的卖点， 只有6.2%的人锁定在价格因素 这就要求厂家在设计产品时，必须主动融合绿色低碳理念 目标消费群及消费行为分析 三、橱电消费仍以烟灶消三大件为主，洗碗机及净水设备有代普及 四、整体厨房成新的市场增长点，风格统一和售后便利成最大卖点 99.3%的消费者更愿意购买整体厨房，远远高于往年平均水平，说明了我国厨房电器产业特别是厨房大家电产业，需要继续向着整体化、集成化的方向迈进。 整体厨房购买预算在3000—10000元之间 整体厨房统一的设计风格、统一的售后服务，给消费者提供了很大的便利性 市场政策环境分析 利好政策 家电下乡 2010年7月，浙江省政府公布了14个企业74个型号的吸油烟机型号中标家电下乡产品，最高招标限价3500元，农民购买可按销售价格的13%给予补贴，最高补贴338元。 必须是自主品牌或者获得品牌所有者的有效授权，并要求适应农村市场。同时，该产品的维修服务网点县级覆盖率不得低于90%，还须包括有24小时服务电话，对用户提出的问题能够随时答复，保障2日内解决用户产品出现的故障等服务。 进入家电下乡政策的产品，销售量将是去年同期的7-8倍 公租房建设 利空政策 楼市宏观调控，打击一二级市场的高房价区，但三四级市场影响较小 产品策略 2011年1月油烟机前10位畅销型号 产品策略 欧意与前5大品牌的产品对比分析表 产品策略 吸油烟机经历30来年的发展，其国内生产技术已经非常成熟，虽然欧意的品牌知名度不及一线品牌高，但并不意味着欧意所生产的产品质量比名牌差。欧意可选择的产品策略有： 产品差异化策略： 增强产品研发实力，强化产品差异化，避开与名牌的竞争，并形成自己固有的消费群体 跟随策略： 与强势品牌进一步同质化，选择产品跟随战略，而在其它领域如渠道、销售促进、推广方面强化竞争优势 价格策略 目前欧意吸油烟机款式众多，从深罩式到欧式到近吸式，产品线较全，价格区间也覆盖1000元-5000元，实现高低价位配置，各种价位都有机型在售。 高价位做形象，同时选择几款产品跑量 强化厨房烟灶消三大件捆绑销售，在消费者预算大致一定的情况下，以单件商品低价或特价吸引消费者购买，其余产品做利润 渠道策略 可选择渠道汇总： 渠道策略 KA渠道 优势 门店众多，侧重于大中城市一二级市场 名品进名店，有利于提升品牌高端形象 劣势 弱势品牌进入困难 厂家提供40天账期，合作被动 销售费用昂贵 每销售100元，KA渠道拿走38元，平均占比38% 厂家还需负担专柜费用、促销员工资、样机等费用 渠道策略 整体厨具店（品牌体验店）及专卖店 渠道策略 什么是整体厨具？ 整体厨具不仅仅是各种厨房电器的凌乱组合，它是包括橱柜、厨房电器、厨房空间尺寸、水电、供气、通风等因素的综合，具有一体化设计风格及使用的便利性等特征。 整体厨具店的营销模式 与房地产商、家装公司松散式的销售合作 销售人员之间的充分沟通，包括展厅导购及售楼人员 与楼盘、橱柜、家装企业等市场定位的一致性 利益结合点的最大化，即返利 从国外成功经验看，可参股房地产商和家装公司，以资本为纽带进行深层次合作 渠道策略 电子商务网及团购 — 80后年轻一代的网络普及 国内电子商务网的