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营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神 谈菲利普·科特勒博士新著《营销革命3.0》 科特勒活动 2010-12-22 10:57:19 曹虎 / 科特勒咨询集团中国区总裁 菲利普·科特勒博士的最新力作《营销革命3.0——从“消费者”的营销到“人”的营销》（中文版）将于2010年12月正式面市（机械工业出版社出版）。 本书的两位作者都是我的故人，一位是我的博导菲利普·科特勒博士（Dr. Philip Kotler），另外一位是我所在公司的合伙人。 要评价这本书，我一下子想起我最近看过的一部基于真实故事改编的电影，它在某种程度上形象诠释了营销3.0，这部电影名叫“Eat,Pray,Love”（中文名：饭祷爱），茱莉亚?罗伯茨主演，是一个真实的故事，讲述的是一个叫伊丽莎白·吉尔伯特女人在 意大利享受过多的美食（产品）； 然后到印度进行灵修（客户满意和情感价值）； 最后在印尼的巴厘岛找到真爱和幸福（人类精神）的故事。 本质上，这部电影是关于人类自我发现，自我拯救的。 营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。 当代科学/哲学“历史/社会学派”的主要代表、美国著名科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Samuel Kuhn）在其名著《科学革命的结构》一书中曾提到： 社会科学的发展总是先被社会的发展所牵引，之后又来牵引社会的发展。营销学抑或是管理学，作为社会科学的一种，近50年来，在市场乃至整个社会、时代的发展过程中不断萌芽出新的思想，如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营销等，不断地促进了企业、组织机构与消费者之间交易关系的持续建立，推进了资源流动带来的社会福利增值，而菲利普?科特勒博士无疑是这些营销思想的集大成者和持续的开拓者之一。 菲利普·科特勒从来都不是一个传统意义上的“营销”大师，他是一个满怀人世慈悲的科学家、建筑师和艺术家。在营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候，科特勒先生第一个搭建了营销科学体系的大厦； 当营销还是企业贩卖产品的职能的时候，科特勒先生提出了全方位营销； 当营销还热衷于市场细分竞争的时候，科特勒提出了水平营销； 这一次，当大多数的企业还在谈论“情感营销”、“公益营销”的时候，科特勒先生再一次引领了我们，给我们带来了“营销3.0”。 营销3.0使我们 从狭隘的关注“利润，产品、消费者”到深切的关注“人与地球”，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。 营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们 从“我”营销向“我们”营销转变； 从“消费者”营销向“人”营销转变。 它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角，它给我们指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的路径。 科特勒博士指出，在当前经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新兴事物兴起中，消费者和企业的信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升到成为和宏观经济相平衡的一种概念，在这种情况下，时代对营销的使命提出了新的诉求： 营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会。 科特勒博士将营销的演进划分为三个阶段： 营销1.0时代，即“以产品为中心的时代” 这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。” 第二个阶段是营销2.0时代，即“消费者为中心的时代” 企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合。 第三个阶段，营销3.0时代，即“人本中心主义的时代” 在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看作是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，公司的盈利能力和它的企业责任感息息相关。 在本书中，最值得我们关注的是，科特勒博士的3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。 在3.0时代，营销特征: 1.“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人” 而不是以前简单的“目标人群”，“交换”、“交易”被提升成“互动”与“共鸣”， 2．营销的价值主张从 “功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。 这一切的还原、提升乃至深化，背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。 在这些原始假设改变的情况下，企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观、识别与满足他们最深层次的渴望与担忧、让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。 因此，科特勒博士也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。 我认为，菲利普·科特勒博士提出的“价值观驱动的营销（Valu