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市场战略与规划 一、营销面临的六大战略问题 环境变革 转型与突破 保持领先 挑战者 品牌 多元与专业 二、营销面临的七大管理问题 1、理念 2、流程 3、客户 4、渠道 5、组织 6、考核 7、执行 2·1 理念 营销决策分析 营销决策分析 营销决策的依据 环境数据 价值判断 2·2 流程 为客户创造价值CVA 为员工创造价值PVA 为股东创造价值EVA 施乐公司的价值圆圈 2·5 组织 研产销一体化的企业组织 核心业务统一于争夺市场 “支持业务”统一于“核心业务 “其他业务”统一于“支持业务” 落实责任 S集团组织调整后事业部制图 H集团组织结构变革 2·6 考核 KPI：销售额/回款/费用率/库存/顾客满意度 重结果，轻过程 KPI研究小组 BSC：销售的平衡计分卡 D、有效掌控终端 第一，有效出货，使商品顺利地通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。 第二，降低存货，是指各环节的存货。减少存货就是减少资金占用、减少存货（批号陈旧）变现风险，以及存货储运调拨上的费用开支。 第三，减少运营费用，就是使存货转变为出货所需要的费用开支。 有效出货在管理上涉及到下列方面。 整理分销网络渠道； 确定市场责任区域； 分解目标业绩指标； 制定工作任务计划； 检查工作完成情况。 表1 零售店普查一览表区域：雨花区C1(1) 填表 年 月 日 三、如何制定营销规划 规划要点 规划方案 第一步：初定宗旨、职责…… 目标 ……最终得出面临主要挑战 第三步：制定主要策略…… 1. 针对中国市场…… (根据S1,W1,O2,T3) 2. …… (根据…… ) 第三步：……并逐一说明…… ……最后分析实施的主要风险 ……提出应对风险的主要措施 风险来源 第四步：落实推进计划 第五步：组织设计和资源配置 欢迎交流 谢谢！ Y.W.Zhang Tel: Mail: zhangyw@drc.gov.cn 主要活动 2002.4-6 2002.7-9 2002.10-12 2003.1-3 负责人 里程碑 第一步：明确部门宗旨、职责和目标 第二步：SWOT分析 第三步：根据规划纲要和部门目标，制定主要策略并分析实施风险 第四步：落实主要策略的推进计划和里程碑 第五步：确定组织与编制保障、资源需求和财务预算 宗旨 职责 目标 S W O T 原因 策略 步骤 主要策略 推进计划 主要活动（建议）： 提出宗旨和职责草案，并结合公司要求初定部门目标 寻求主管VP指导，确定部门宗旨、职责和年度目标 访谈相关人员，了解客户需求 预测一年内市场和资源变化 结合目标，进行SWOT分析以了解内部差距 召开部门现状分析及总结会，明确差距 召开问题解决会议，确定主要策略 针对主要策略，制定具体举措和实现步骤 重新审视主要策略，分析策略实施存在的风险 将主要策略的实现步骤落实到推进计划表上，明确相应的里程碑和负责人 根据目标和策略，设计部门组织架构和核心业务流程 明确搭班子/带队伍的主要措施 在优化配置已有资源的基础上，提出对公司的资源需求 制定部门财务预算 包括： 组织结构和人员编制 提出本部门所涉及核心业务流程及在流程中担负角色（包括已建立及将建立的流程）。如人力资源部的核心业务流程之一是人才招聘流程 提出推进和落实矩阵式管理的目标及措施 提出搭班子、带队伍的目标和策略 财务预算 利 润 区 产 品 产 品 策划设计 环 境 融 资 服 务 出售产品本身 出售解决方案 客 户 需 求 产品组合 产 品 组合 A、从产品到基于价值的解决方案 促销策略 定价策略 渠道策略 产品策略 B、实现价值：4P 顾客需要 顾客成本 顾客沟通 核心利益 B、实现价值：4C C、建立一支出色的销售队伍，有系统地进行培训 公司领导层 销售机构的领导层 开发业务能力 建立基础准则 公司领导层：营销战略与理念 销售机构领导层：销售经理课程、如何创造客户价值 客户经理和销售经理：销售经理课程、创造客户价值 业务员：谈判技巧、销售技巧、产品知识培训 长塘里幼儿园 红旗小区 ▲ 湖南歌舞团 中南地质局 人民中路 城南中路 梓 园 路 韶 山 北 路 雨花区 C1—(1)区 ☆ ★ ○ ○ ● ▲ △ ▲ ○ 终端零售分布图 □ □ 有无本品 类型 详细地址 店主 电话 店名 路名 序号 类型： ☆大型商场 ★连锁超市 □批发 ●零批兼营