競争市场营销战略.pptVIP

竞争的故事—老鼠与狗 一群老鼠爬上桌子准备偷肉吃，惊动了睡在桌边的狗。老鼠们同狗商量，说：“你要是不声张，我们可以弄几口肉给你，咱们共享美味。” 狗严辞拒绝了老鼠们的建议：“你们都给我滚，要是主人发现肉少了，一定怀疑是我偷吃的，到那时我就会成为案板上的肉了。” 竞争性市场营销战略 第一节 市场竞争者分析 第二节　竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 市场竞争者分析 一、识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 决定行业结构的主要因素： 1. 销售商数量及产品差异程度? 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 从业务范围识别竞争者 产品导向与竞争者识别； 技术导向与竞争者识别； 需要导向与竞争者识别； 顾客导向与多元导向。 案例 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 区分战略群体有助于认识以下3个问题: 不同战略群体的进入与流动障碍不同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 福特的案例 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不晃动……电动窗户上下有速度……空气调节旋钮手感好……这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。 ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？ 监控竞争者扩展规划 四、评估竞争者的优势与劣势 收集每个竞争者的信息 主要是收集有关竞争者最关键的数据，诸如销售量、市场份额、利润率、投资收益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、成本情况、综合管理能力等。 分析评价 定点超越 定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 定点超越的四个要点：1、对比；2、分析和改进；3、提高效率；4、成为最好的。 两个案例 案例1：施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的改进。 案例2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的总裁唐·彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比最好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 六、竞争对象的选择 1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者与远竞争者 3、“好”竞争者与“坏”的竞争者 观念应用 虽然索尼作为第一家进入家用录像机市场的公司，而且拥有许多科技优势、整体成本/效益优势，但索尼的第二代录像机已不再是市场主流产品，为什么会有这种变化？用前面所介绍的竞争观念来分析这个问题。 第二节　竞争性地位的　　　　　　分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 一、竞争性地位的分析 　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 市场领导者； 市场挑战者； 市场跟随者； 市场利基者。 二、市场领导者战略 发现新用户 转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。 开辟新用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大。 增加使用量 说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 。 注意：市场占有率与投资收益率的关系。 企业提高市场占有率时必须考虑： 引起反垄断活动的可能性； 经营成本； 争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。 竞争的故事—青蛙与老鼠【1】