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网络危机公关 Diagram – Contents 从”翻新门”到”换芯门” 1 危机公关是品牌建设的重中之重 2 转危为安，化为危机 3 案例分析 4 从”翻新门”到”换芯门”,网络危机敲响公关警钟 1.LG“翻新门”事件 　　LG翻新事件起源于2006年,在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月,在地下翻新工厂造曝光后,LG声称背后有人敲诈。2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调,随后LG承认更换部分产品包装。3月,湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果,确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”,5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。 LG翻新事件随着全国媒体的不断报道,从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新,小作坊做出大品牌,这类报道如同星星之火,很快发展成了燎原之势,LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。“LG翻新”事件在Google上的搜索结果如图11?1所示。追踪这次事件的源头,却是BBS上一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子。 LG虽然第一时间知道此篇帖子的出现,但是对其可能带来的危机影响却大大忽视了。也许对LG而言,只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件,像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子,LG方面可以置之不理。正是基于此,LG迟迟未启动危机公关应对策略,最终导致危机一发不可收拾。 　2.戴尔“换芯门”事件 2006年4月13日,上海的陆先生在戴尔官方网站上订购了一台Ipiron6400笔记本电脑,总价值10888元。4月26日,陆先生收到了戴尔公司的产品,此后一个熟知电脑的朋友发现陆先生的新电脑CPU是T2300E,并非订单中的T2300。T2300E处理器和T2300处理器的价格分别为209美元和241美元,相差32美元。 面对陆先生的质疑,一开始,戴尔公司并不承认“换芯”事实,随后又做出了解释:T2300E处理器和T2300处理器都是双核处理器,性能基本相同,唯一不同的是T2300处理器支持虚拟技术,但这一技术在笔记本电脑上几乎用不上,所以不会影响消费者使用。这样的解释显然难以自圆其说,既然性能相同,为什么价格不一样?消费者付出了金钱,却没有得到相应的产品,自然是不满意的。事情曝光以后,短短数日内戴尔就遭到340余名网友投诉,戴尔陷入了品牌危机之中。 　从事件的源头来看,戴尔的“换芯门”风波来自于IT168上的一篇“心情非常不平静”的帖子。在硬件发烧友云集的IT168论坛里,出现了一条引人注目的标题“所有购买配置T2300处理器笔记本的注意了,给各位本友反映一个重大问题!”,戴尔的“换芯门”风波就此拉开了帷幕。此后的24小时内,这篇帖子就收到了近120条回复。而戴尔对网络力量的忽视、对自己责任的推卸,也导致危机事件愈演愈烈,戴尔在公众中的形象为此大打折扣。 　其实,危机发生后,企业为自己辩解无益于问题的解决,关键是如何去处理。如果“换芯门”事件一发生,戴尔就明确表示”这是我们的错”,实行“紧急召回所有问题笔记本”等措施,那么事情的结局就大不一样了。 公关危机,是指企业在进行公共关系活动的时候,由于执行不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素。 近几年来,降临在企业头上的“危机”呈日趋增多之势,之所以会出现这种情况,主要有4个方面的原因： 　(1)市场竞争更加激烈,很多企业采取了给竞争对手制造“危机”的不正当竞争手段。　(2)媒体运作日趋市场化,媒体出于内容需要(考虑到很多读者更爱阅读负面的报道)和广告利益,也愿意为企业制造“危机”或为“危机”推波助澜。 (3)随着市场经济日趋成熟,消费者的自我保护意识也逐渐增强,甚至涌现出了专业的“打假个体户”和专业的以谋利为目的的“维权组织”。互联网的兴起,使得信息发布的门槛大为降低,作为“草根”阶层的消费者更容易以发布对企业不利信息的手段来为自己维权。从这个角度来看,消费者为企业“制造危机”的门槛大大降低。(4)随着社会的不断发展,民众对于社会事件的参与程度日渐提高,为危机的蔓延提供了土壤。 危机公关是品牌建设的重中之重 　一旦危机形成,企业必须快速启动危机公关工作,否则后果不堪设想。所谓危机公关,是指由于企业的管理不善、同行恶性竞争、遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,给企业品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象等。也就是说,危机公关是对所有危及企业形象或生存的突发性、灾难性事故的处理及管理。 转“危”为“安”与化“危”为“机” 危机发生一般有4个过程: 潜伏期、发生期、善后期和复建期。 危机公关是一页系统工程,忽视任何一个环节,都可能产生或大或小的失误,甚至完全失败。 1.危机公关的原则 第一是