第三章_市场营销管理123讲述.ppt

市场营销管理过程 营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设计营销战术及实施和控制市场营销的努力 企业市场营销管理过程 1 分析市场机会 市场机会的含义 分析市场机会是企业营销管理的第一个步骤。所谓市场机会，是指可以用来赚钱的机会，即市场上尚未得到满足的需求 市场机会和企业机会的区别 发掘市场机会 比较常用的识别市场机会的方法是“产品市场——拓展矩格图” 评估市场机会 一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否适合企业的目标和资源。只有那些即能够发挥企业优势，又符合企业发展目标，也具备成功条件的市场机会才能转化为公司的盈利机会 2 选择目标市场的程序 一、预测需求量 二、市场细分化 三、市场目标化 四、市场定位 什么是市场细分？ 市场细分，是指在同一产品市场上划分具有类似需求特征的消费者群。划分的依据可以根据地理、人口、心理和行为等不同的变数而形成。经过市场细分，每一个细分部分都是由具有类似行为特征，并对企业一定的营销刺激做出同类反应的消费者群组成 什么是市场目标化？ 在市场细分的基础上，可以根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分部分作为目标市场进行经营，这种选择的过程就叫“市场目标化” 图示：五种可供选择的目标市场战略 目标集中化：即集中为某一个细分市场服务。 产品专业化：专营某一类产品，为各类顾客群服务。 市场专业化：专门经营适合某一类顾客要求的各种产品。 选择性专业：同时有选择地进入几个细分市场，为几类不同的顾客群服务。 全面覆盖：同时经营各类产品，进入所有细分市场，为各类顾客群服务。 3 确立市场营销组合 所谓市场营销组合，是企业为最大限度地满足目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制的市场营销因素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道）的优化组合。企业可以控制的市场营销因素很多，最通用的分类方法是美国学者E.J麦卡锡提出的，即将各种市场营销因素分为四类：产品（Product) 、价格（ Price）、地点 （Place）、促销（ Promotion）。简称“4Ps”。 营销组合的4Ps 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 4 组织、执行市场营销（管理市场营销活动） 为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织，由营销经理负责组织实施。营销经理（主管厂长）其任务：一是协调所有营销人员的工作；二是与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同舟共济；三是善于督导、激励、考核、培训下属，检查任务执行情况。 　　在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到的情况，企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。 市场营销控制有三种类型： 1）年度计划控制 　　其任务是确保企业能完成年度计划所规定的销售额、利润和其它目标。为此，第一，必须在营销年度计划中设定每月、每季的明确目标；第二，必须采用能衡量市场实际成效和进度的方法；第三，必须找出执行计划中存在严重偏差的原因；第四，必须及时解决问题消除目标与成效间的差距。可能需要改进计划执行方式，甚至改变原订的目标。 　　（2）利润控制 　　企业必须定期分析不同产品、顾客群、批零渠道上的实际获利情况。尽管企业的会计系统很少能真正及时反映出营销活动的盈利情况，但营销主管还是要想尽办法完成和超额完成利润计划任务。 　　（3）策略控制 　　由于市场营销的内外环境是不断变化的，企业的目标、计划和策略有极易过时的可能性，很多企业都因没有注意瞬息万变的市场变化而招致困境。因此，企业需定期检查市场营销环境、策略、系统运行、组织功能等情况，以加强实施控制。为此需要通过企业营销四大系统--营销情报、营销策划、营销组织和营销控制系统的彼此关联、密切合作的工作，来实行计划执行过程中的及时控制。 4Ps2 定价策略 定价的方法 定价策略 4Ps 3分销渠道策略 1分销渠道策略 2影响分销渠道选择的因素 3分销商的管理 （1）产品因素 第一产品的价格 第二产品的重量与体积 第三产品的技术性 第四产品的使用寿命 第五产品的重要性 第六新产品 （2）市场因素 第一市场容量 第二市场的分布和顾客的集中度 第三竞争者的渠道策略 第四市场前景 （3）企业的本身因素 第一企业的规模 第二企业的效率 第三企业的声誉 4Ps 4促销策略 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激