第二章_消费者购买决策讲述.pptVIP

莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 第二章 消费者的购买决策 一、消费者购买决策概述 购买决策就是消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 购买角色 倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策类型 课堂讨论 回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。 二、消费者购买决策过程 （一）需要确认（认识需要） 问题确认的诱因 缺货 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品上市 营销刺激 消费者的共性特征“傻瓜”假设 某消费者对空调各评价标准给出的权数 某消费者对6个品牌空调的评价 1）多因素关联方法 2）重点选择方法 3）按序排除规则 （四）购买决策 购买决策：购买与不购买 （1）对许多商品来说，决策和购买几乎同时做出。因为消费者的品牌决策是在商店做出的。（冲动性购买） （２）购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择店铺。（非店铺购买） 冲动性购买 特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格 （五）购后行为 忠诚者：重复购买率在５０％以上的顾客 跳跃者：重复购买率在１０％－５０％间 价格驱使者：重复购买率在１０％以下． 减轻认知失调的方法 产生认知失调后，消费者会在内心对所作的选择进行更多的正面评价。 消费者会收集正面信息来证明自己所作的选择是明智的。 企业应提供更多证明消费者选择正确的信息，帮助消费者相信其决策的正确性。 企业应提供广告支持，在吸引新消费者的同时，增强顾客对其购买决策正确性的信心。 采取行动 私下行动 停止购买或抵制卖方 告诫他人 不采取行动 诉之公众 向商家索赔 向媒体披露 诉诸法律 销售人员 A、识别顾客 B、向顾客示范产品 C、淘汰不合适的产品 营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀 营销故事:两位富翁遵循的同一个秘诀 渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。” 中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。 超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。 吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？” 渥道夫说：“不会。” “问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？” 吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干年后，你会明白我的这一决定。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。” 渥道夫，无限感慨地离开这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事