第4章 场需求分析与管理.ppt.Convertor.doc

第4章 消费者市场购买行为分析 “人类的需求是市场营销的基石，营销说到底是营销一种需求” ——菲利浦·科特勒 第一节 购买行为实现过程分析 几个相关概念的界定 需求：是指缺乏某种东西的状态 需要：明确意识到的需求 动机：推动人从事某种行为的内心意念，是人们行动的内驱力。 “动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。”——郭国庆《市场营销学通论》中国人民大学出版社2000年5月第一版。 欲望：是想得到具体满足物的愿望。 行为：受动机和欲望支配而完成的外部活动。 营销任务之一：发现需求，满足需求。 案例：海尔服务营销 海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，而在于赢得长期的信任感。 而要赢得长期的信任感，就必须做到“零距离”服务。“零距离’’是目前海尔大力宣扬的一个概念，对于什么是零距离，张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用户的心零距离，那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅是国内的用户，也包括国外的用户。” 被动、诱发 需求 → 需要 → 动机 → 欲望 → 行为 营销任务之二：诱发需求，唤起需求。 案例： · 惠尔普冰箱展示柜 · 孤岛推销 必需、可实现 需求 → 需要 → 动机 → 欲望 → 行为 营销任务之三：创造有效需求，提供可消费的产品 案例：海尔大地瓜洗衣机 指向具体满足物 需求 → 需要 → 动机 → 欲望 → 行为 ? 营销任务之四： 培养欲望，养成消费习惯。 科特勒说，同样的需求，会在特定的市场上以特定的欲望表现出来。比如，西方人渴了想喝咖啡，东方人渴了想喝茶，小孩渴了想喝乳酸饮料，年轻人渴了想喝碳酸饮料，老年人渴了可能就想喝白开水。 没有商品这样的东西 营销学界的元老特德·莱维特有一句著名的论断：没有商品这样的东西。 “顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。……对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满意的复杂的结合体……虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，……它们往往决定着‘产品’的成败……因此所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。” · 日本龟甲万公司采取免费赠送等方式，改变美国人的消费习惯，成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场； · 瑞士雀巢公司经过漫长的努力，使几千年来都崇尚茶文化的中国、日本、韩国等国青年一代以喝咖啡为时髦。 条件具备 需求 → 需要 → 动机 → 欲望 → 行为? 营销任务之五： 提供购买方便。 案例：海尔销售公司 第二节 需求管理 科特勒根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 一、负需求 绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 · 冰箱的噪音 营销管理的任务是：改变市场营销 · 伊莱克斯的静音冰箱 二、无需求 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 · 新产品 · 消费者不熟悉的产品 · 消费者认为与自己无关的商品 营销管理的任务是：刺激市场营销（赠送、展示、广告推广） · 吉列公司为了大量推广剃须刀片，采用免费赠送刀架的办法，有效地营造了一个市场空间，促使顾客购买配套的刀片，实现扩大销售、占领市场的预期目标； · 20世纪60年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争攻势。它的竞争手段从开发大众化自动相机开始，声称这种相机其他公司也可仿造。这样，相机产销量的剧增；导致胶卷市场需求旺盛，柯达乘机推出大量配套使用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。 三、潜伏需求 相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 营销管理的任务是：开发市场营销 · 海尔小小神童洗衣机 卡拉OK机 四、下降需求 市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 市场营销管理的任务是：重振或放弃营销 五、不规则需求 在不同时间段，在不同时期有较大波动的需求状况。 · 商场不同时间段的客流量 · 不同季节的旅游需求 营销管理的任务是:协调市场营销