最佳实践：新品上市“门禁式”管理探讨.pptVIP

* * * * * * * * * 北京和君咨询集团 * 最佳实践：新品上市“门禁式”管理 结项项目：《江中集团市场部组织与流程设计》 最佳实践介绍 最佳实践名称：新品上市“门禁式”管理 最佳实践描述：新品上市是一个组织进化的源泉，是组织持续运营的物质基础，一个企业的新产品上市成功率直接影响企业的成长速度。“门禁式”管理思想重在强调关键点控制，将风险控制最低，提高新品上市成功率。 所属管理模块：市场营销 所属行业：医药 关键词：新品上市 门禁 权责 公司名称：江中药业 信息来源：内部研究 公开信息 最佳实践提供者：雷波 最佳实践提供团队：杨旭团队 结项项目： 《江中集团-市场部结构与流程设计》项目结案最佳实践 什么是新产品 【什么是新产品】 新产品是指在原理、结构、性能、材质和用途等某一方面或几方面，与老产品有本质的不同或显著差异的产品。作为新产品，应具有新的原理、构思和设计；新的材料和零件；新的性能和特点；新的用途和市场等等。新产品也可以从技术角度和营销角度来分别定义。 从营销的角度来看，新产品往往表现在以下一些方面： 1. 相对已有品牌产品而言的新产品 ——属于新的产品类型 ——在已有的同类产品中属于新的品种 ——与现有产品属于同类，但具有新的功能/概念/外围性能 ——同一品牌的产品，但具有新的品牌形象 2. 新品牌新产品 ——具有全新品牌、全新产品功能/概念/外围性能等的新产品 3. 新品牌同类产品 ——与现有产品属于同类，但具有全新品牌的新产品 * 新品上市成功关键要素 新产品上市的本质——“整合公司市场营销和产品供应的能力和资源，实现上市目标的项目管理过程”，其成功关键要素为： 1. 新产品上市目标与公司能力、资源的匹配 新品上市涉及多部门、多技术、多资源的支持，目标设置必须考虑与公司能力、资源的匹配情况，避免为实现短期销售目标而出现以下情况：1）缩短上市准备时间;2）减省必要的工作流程;3）忽略产品的质量; 2. 成立独立新产品上市项目小组，高层充分授权 新产品上市涉及多部门协作，需成立跨部门联合项目组，任命项目经理，进行充分授权。 由项目经理实施项目管理，对项目实施过程管控，利用授权推动项目进度，协调跨部门工作。 3. 门禁式管理 新产品上市是一个资源投入和风险逐渐增大的过程，需在每个资源投入和风险放大的关键节点之前实现决策控制，管控资源投入风险。 4. 权责划分清晰 新产品上市涉及多部门、多专业模块，清晰的权责划分非常必要。通过对最终目标责任进行细分、分配到人和权责划分，有利于责任分配、降低统筹难度和处理争议。 5. 信息反馈通畅 新产品上市是信息快速大量产生的过程，通过信息反馈机制保障高层能对项目进度充分掌握，对于推动项目进展、控制风险非常重要。 * 什么是“门禁式”管理 门禁式管理，由罗勃特·G.库珀（Robert G. Cooper）于20世纪80年代创立一种新产品开发流程管理技术，并应用于美国、欧洲、日本的 企业指导新产品开发。此法被视为新产品发展过程中的一项基础程序和产品创新的过程管理工具。 门禁管理是一个运作的路线图，指导一个新产品项目从创意的产生的产品上市的全过程。它允许组织利用管理决策关卡将新产品开发的工作量划分为几个阶段。在获得批准进入下一个阶段之前，负责给定阶段的团队必须成功地完成该阶段内预先定义的一系列相关活动。 　　门禁管理流程是一个有效地控制开发费用的方式，因为它们允许管理层对当前阶段的费用进行评估，经过批准后才能进入下一个阶段。对组合方法进行恰当的自动化和整合后，它们还能够加速决策过程，并保证将资金投入最有价值的投资。 　 * 新产品上市“门禁式”管理 * 时间 投入资源需求 风险可控程度 创意 初审 创意 论证 内部上 市准备 外部上 市准备 启动上市 上市立项 研究立项 上市执行 创意提出 创意执行排序 消费者研究 渠道客户研究 研发生产可行 性论证 品牌定位确定 产品概念确定 产品、广告、 包装草稿设计 产品研发 包装开发 广告开发 定价 渠道政策制定 生产准备 新品上市推广 计划制定 批量生产 媒介购买 公关活动准备 渠道卖进沟通 发货 广告投放 公关活动执行 终端活动执行 启动发货 新产品上市流程通常划分出以下四个门禁，五个阶段： 阶段 主要工作 门禁控制标准 创意提案 初审 创意提出 可行性初审 1、《可行性初审报告》获领导审批通过 创意论证 消费者研究（定性研究、定量研究） 渠道客户研究 研发生产可行性论证 品牌定位、产品概念确定 广告、包装草稿设计 1、《新品创意可行性论证报告》获总经理审批通过 市场容量与销量空间预测 目标消费群规划与品牌定位 渠道客户价值指标CVA 研发生产可行性 2、