第2章市场调查的基本方法.ppt

观察调查法的优点 观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的，这种思想非常有意义，同时也是观察法最明显的优点。观察法的直接性和可靠性突出。首先，它可以避免许多由于访问员询问问题的误差；其次，调查人员不会受到被观察者意愿和回答能力方面的困扰；最后，通过观察法可以更快地更准确地收集某些类型的数据。不要问孩子们喜欢哪种玩具，而是让一些重要的玩具制造商邀请目标儿童群体到一个很大的玩具室，并通过单向镜观察孩子们选择了哪些玩具，各种玩具吸引孩子们的程度，这样更能了解孩子们的偏好。 观察法适应性强；简便易行，灵活性强。 观察调查法的缺点 （1）观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机，也了解不到人们的想法和情感。 （2）只能观察到一些表面现象和行为，不能反映非公开的行为，如上班前的活动，公司的闭门决策等。另外观察到的当前行为并不能代表未来的行为，如顾客持续很长一段时间购买某一品牌，但将来可能发生变化，例：日系车。 （3）虽然观察者本意不想影响观者者的活动，但是通常情况下，观察者的参与在某种程度上往往影响被观察者的正常活动，例：学校新学期的领导视察。加之个人进行观察，难免带有主观性和片面性，缺乏系统性，甚至会得到误导的数据，例：颜回。 （4）通常需要大量观察人员，调查时间长，费用高。如超市中的一个观察员等着观察人们选择香皂的购买行为，那他可能会等上很长时间。 观察法的其他类型 1、按能否对观察现场环境进行控制划分 我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的？ 答：大型的超市、大型百货店等。 观察误差 1、观察误差产生的原因 神秘购物者观察法的使用如今在全世界增长迅速，现在更多的关注于提升顾客服务水平，而不是监控表现不良的员工，客户在使用神秘购物者观察法时变得更加经验丰富、老练成熟。一般银行、零售商、制造商、呼叫中心、电子商务服务、政府、医院、协会、特约连锁店、广告代理、酒店等机构组织会使用神秘购物者观察法的方式。 神秘购物者观察法的方法主要有：真人亲自购物/定点购物、电话购物、电子商务网站购物、神秘的录音/录像、纯叙述式购物、清单检测式购物、购买退还式购物等方法。 神秘购物者观察法不仅是派消费者前往零售店去检查员工态度、商店外观等服务问题，同样可以用其他很多目的，包括增强产品认知度。 在中国，神秘购物者观察法首先在很多跨国企业得到运用，如KFC和惠普，就在中国大量使用神秘购物者观察法。 神秘购物者观察法实施流程之一 典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。 作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。 “新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。” 雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。 如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方法并不断改进它。 雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？ 分析提示 神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工作人员态度、商店外观等服务问题，神秘购物同样可以用于其他很多目的，包括增强产品认知度。 这种一侧透明、一侧能反射光的单向镜子是什么原理呢？ 实际上，对于光只从一侧可