2006学年度第1学期市场营销专业技能月赛-案例分析.doc

2006学年度第一学期市场营销专业技能月赛——案例分析 班级： 姓名： 学号： 分数： 注意：1、本套试卷共八大题，每题后面都设置几个小问题，请同学们先看问题再阅读案例。 2、回答问题时，要注意看清题意，使用上相关的原理，并且结合实际情况。 3、本套试卷满分200分，考试时间120分钟。 一、海口“两椰”的价格之争 目前，在我国饮料市场上，民族饮料行业已撑起了半边天，但在1994年至1996年期间，我国民族饮料工业却面临洋饮料的冲击，日子很不好过。全国饮料行业排名前16名的企业中，可口可乐与百事可乐的罐装厂占了12家。在洋饮料的冲击下，我国民族饮料行业面临严峻的考验，果汁饮料只有海南椰风芒果汁与椰树椰子汁形势较好。 海口罐头厂的“椰树”牌椰子汁走俏于前，其市场主要在长江以南，椰风集团的“椰风”牌芒果汁风靡于后，其市场主要在长江以北。 1996年1月8日，海口罐头厂在海口召开了一次产品订货会，推出4000吨芒果汁，将每听由出厂价的1.78元，大幅度降至1.4-1.5元来出售，在各种原材料均上涨的情况下，海口罐头厂的芒果汁立即吸引了经销商的争购，相当一部分原来“椰风”的客户转而订购椰树芒果汁，甚至不少客户还表示，“椰风”如果不降价就拒绝履行已签订的购货合同。 结果，这次定货会使得“椰树”的芒果汁如愿以偿地签下3.2万吨的芒果汁订单，这是椰风上一年定货量的一半，而1994年，“椰树”芒果汁产量还不到150吨。 你若为椰风集团的高层管理，面对“椰树”芒果汁的降价销售，将作出何种对策。 【案例思考题】 1．“椰对”降价的目的是什么？会带来什么样的后果？ 2．“椰风”可采取哪些对策并说明理由。 二、传播效果不等于促销效果－绿之源在武汉高校的广告宣传 1998年10月中旬，绿之源生物工程有限责任公司与武汉各大专院校学生合作，由各校学生会派人把一种特殊媒介的广告宣传品――信箱广告，粘贴在每个学生寝室的门上。 这个信箱由硬质纸做成，长17、5厘米，宽16厘米，厚1厘米，可以插进书信、报纸、留言条等。信箱背面贴有一层胶面，只需往寝室门上一贴，就安装好了。整个信箱做工精细、结实耐用、美观大方。信箱的上方印有一个横向的、与真实的饮料瓶外观一致的精美图案，并且根据男女生寝室的不同，分别设计不同的图案和文字。两种信箱都在醒目的位置上印出了产品名称：“绿之源，螺旋藻饮品”。 这种信箱广告一贴出，同学们便争相观看，几个小时之内几乎所有的学生都知道了“绿之源饮品”，连平时喝惯了可乐、雪碧等碳酸性饮料的学生，也开始关注起“绿之源”。由于“绿之源”小信箱给同学们带来了具体的好处，自然使同学们对绿之源饮品及生产厂商产生了好感，在此情况下，学生们当然更乐于接受绿之源饮品，这对于提高绿之源在广大学生中的知名度和美誉度起到了极大的作用。另外，绿之源饮品的生产厂商选择各高校学生会为合作对象，不但使活动顺利得到了校方的许可，而且极大地提高了工作效率。不少高校学生会成员两人一组把信箱贴到每个寝室门上，不到两个小时就完成了任务。事后厂家派人对这一工作进行检查，感到非常满意。 可以肯定这一广告活动是比较成功的。但这一活动仅仅是广告效果较好，促销效果却不理想。事后有关人员曾走访了校园内及有关附近的商店，销售饮料的老板们普遍反映绿之源饮料较之过去有了一些提高，但提高不明显，主要的饮料销售还是“可乐”、“雪碧”、“芬达”等碳酸性饮料。究竟是何原因呢？经初步分析，主要是价格、及其它促销措施如瓶盖中奖等等。 【案例思考题】 1、这种广告方式为何在目标市场范围内取得成功？ 2、这种广告方式有较好的传播效果但销售效果为何不理想？ 3、若你是“绿之源”公司的营销人员，你将采取哪些配套措施来提高销售量？ 三、华帝: 危机营销 巧度危机 背景介绍: 未来五年中，中国的小家电市场很大，城市居民中分别有46.6% 、 42.4% 、 46.8% 的家庭有意购买热水器，燃气灶和抽油烟机，需求量分别高达 4660 万、 4240 万和 4680 万台。高需求量和广阔的发展空间，着实吸引了不少家电企业：万家乐、万和、方太、帅康、林内、樱花等业内传统强手，挟专业优势和多年的市场运作经验摩拳擦掌，要大显身手；海尔、科龙、格力、美的等企业挟巨资与名牌双重优势杀入小家电领域，意在分一杯羹。而他们所面对的客户群年龄层正在下降（ 25~40 岁）、学历趋高，又喜欢名牌产品。整个市场状况和前景对于名气不大的灶具大王华帝公司既是挑战也是机遇. 从 1995 年开始，华帝已连续六年高居全国灶具销量第一的宝座， 2001 年华帝的抽油烟机和热水