03第三章广告策略课案.ppt

第三章 广告策略 本章目录 学习目标 知识要求： 理解广告诉求方式 熟悉广告策略书的编制 掌握广告目标的制定 掌握广告定位的步骤和方法 掌握广告诉求内容的制定 技能要求： 能够把营销目标转换为广告目标 能为产品准确定位 准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式 引导案例：LONDON FOG（伦敦雾） 顾客满意是企业的追求，也是培育成忠诚客户的基础。1922年创立的美国“LONDON FOG”（伦敦雾）品牌是世界上最著名的外衣系列服装品牌之一，“LONDON FOG”的产品以其悠久的历史、卓越的品质享有极高的国际声誉，长期流行于二十多个欧美发达国家，深受社会名流的喜爱，成为各界精英首选的著名外衣品牌。 当London Fog无法继续满足消费者需求，销售开始逐渐下降时，London Fog考虑终止与Sterling Cooper的广告代理合作。Don和设计总监Sal Romano专门拜访了London Fog 在Baltimore的总部，他们提出的广告创意给London Fog了一颗定心丸。 Don跟客户讲了一些像圣经一样的鼓励话语：“There will be fat years and there will be lean years, but it is going to rain.”非常聪明地提到了“下雨”，用“未来总会下雨”来勉励London Fog，并以此为广告