年度营销预算编制的案例剖析.doc

年度营销预算编制案例分析编者按:M集团是一家著名的国际耐用消费品制造与销售商，在每年年末均会制定详细的年度经营方针与营销工作计划以指导其产品在中国营销工作的开展，其中，预算管理作为一种重要的前馈性控制手段，是年度营销计划的重要组成部分。下面，我们就该公司在这方面的一些具体做法详细解释。 　　一．背景资料 　　M集团在华有数十家独立核算的公司从事科研、生产，按照M集团的规定，这些制造性企业（在图1中用A、B、C、D代表）的所有商品均统一通过M（中国）公司销售（从营销预算的角度，本文重点介绍M中国的具体做法），其产业链关系可以简单示意如下。 　　为了便于核算与管理，按照M集团的要求，M（中国）在进货价基础上统一加成X%对外销售。按照M集团的整体战略部署，M（中国）作为一个成本中心开展工作，这也决定了X%的毛利率将是M（中国）开展业务所需要的必要资金。 　　二．M（中国）预算管理的基本原则 　　从每年的9月份开始，M集团就开始制定次年的营销计划，并进行了严格的内部分工：首先由制造企业提出产品构思，之后与M（中国）协商营销方面的工作，最后由M（中国）统一设计年度营销计划、编制年度营销预算管理。这些工作通常需要反复研讨，在次年1月份完成，共持续约4个月的时间。 　　由于M（中国）肩负着M集团整体产品数十亿元的销售任务，营销预算管理是其日常重要工作之一。M（中国）通过一套严格、系统的营销预算管理来支持营销工作的开展，这些工作的开展除了贯彻了预算管理的一般性原则（如可量化、同成本控制联系起来、要有弹性）之外，下面这点是至关重要的。 　　营销战略专家罗百辉认为，费用的投入是为了实现未来某段时期内的销售目标，是对未来收益的预支，因此，预算管理要从经营的角度出发，按费用收、支两条线进行，避免费用使用的无序化。 　　作为一个经营多元化产品的公司，Ｍ（中国）既有公司统一的整体预算管理，也有微观的产品预算管理，两者是相辅相成的，下面我们就分别予以介绍。 　　三．M（中国）的整体预算管理 　　本着以上的原则，M（中国）的预算编制工作是这样进行的： 　　1．首先确定营销目标与年度营销计划，分析达成目标的要素所在； 　　营销目标与计划直接决定了预算，因此，编制预算的第一步就是首先明确在未来的一年中营销方面有哪些工作需要进行，以及如何做。 　　2．在第1步的基础上，确定费用项目，并分析历史数据，得出相关的关键控制比率； 　　通常，营销费用中比例较高的费用包括了消费者促销费用、广告费用、渠道费用（含返利）、物流费用、店面展示助成、员工工资等，这些费用可以通过查阅历史数据并加以分析以确定每类费用项目占销售额的比例。这些比例应根据未来一年的营销策略行动相应进行修改。 　　由于M（中国）被定义为成本中心，因此，可以认为，营销费用总额不应该超过其X%的加成部分。 　　?3．用次年的销售计划乘以第2步得出的关键控制比率，得到次年的相关费用预算，分析费用预算分配的合理性； 　　4．将费用预算按收、支两条主线进行划分，并据此进行管理。 　　如表1所示，M（中国）使用了《费用收支管理表》作为预算管理的一个重要工具。该表分为销售目标、费用收入、费用支出以及费用余额几个部分，表明在预期的时间内，达成的销售目标中有多少费用是可以计提出来使用的。需要说明的是，由于M（中国）负责M集团全线商品的销售工作，其费用来源于两部分：制造公司支援与M（中国）的自身积累（即X%的加成部分），因此，表1的费用“收入”部分体现了两个不同的来源。 　　表1的设计也体现了前面提到的一个重要原则，即强调费用的作用是为了“获得产出”，是未来利润的“提前投入与预支”，该表能够清晰体现出根据实际销售额产生的费用计提、使用、赢余情况，可以帮助费用使用者树立利益经营的观念。 　　表1：费用收支管理表 　　***产品?1月?2月?3月?4月?5月?6月?7月?8月?9月?10月?11月?12月合计 　　目标销售额? 　　实际销售额? 　　收入来源1?促销费（1%）? 　　广告费（1.5%）? 　　……? 　　来源2? 　　……? 　　支出促销费? 　　广告费? 　　。。。。。。? 　　余额 　　上面的四步是M（中国）进行整体营销预算编制与管理的一些基本思路，在实际工作中，M（中国）有一些更为细致的考虑以确保预算管理工作的顺利进行。例如，费用使用时需要填写统一的《费用申请表》，该表与《费用收支管理表》的费用科目同会计科目是一致的，这为记帐、统计以及相关分析工作的开展提供了便利性。 　　四．M（中国）的微观产品预算管理 　　M（中国）采用了产品经理制管理不同的产品线。除了前面提到的整体预