2012年北京达美中心广场项目广告提案汇编.ppt

达美中心广场项目广告提案 开发商:北京达美投资有限公司 提案方:北京瑞邦广告RCC 时间:2012年2月 市场无足轻重，形象事关生死 为什么这样说？ 先看一个简单的SWOT分析。 纯商务：持有型城市综合体 详解S CBD朝青板块核心，朝阳公园东1500米 150米区域地标级建筑，全石材立面 3万平米高端商业、CEO私属会所、5星级酒店等配套齐备 5A级写字楼、酒店式公寓、领袖级企业独栋业态丰富 在售、可持有 纯商务办公氛围 高端纯商务，且可以持有，我们有绝对地标特质 纯远景：没有立面，没有现场 详解W 35万平米的规模，对综合体而言体量较小 开发商品牌对项目无有效支撑 项目一切规划俱为远景，看不见，摸不着 目前还未动工， 交房时间过长 短时间内，无现场销售中心 纯卖远景，且没有强有力的品牌支持力 尴尬地块：有待成熟，缺乏商务认知 详解T 朝青板块在传统认知上为高端居住区，商务氛围不算浓厚 周边环境待改造拆迁，市政配套不成熟 项目目前交通不算方便，离建设中6号线地铁有一定距离 宏观金融市场的萎靡状态，会造成部分投资人群的短时间信心缺失 就大环境而言，改变对地块的传统认知和市政的成熟尚需时日 蓝海市场：广阔天地，大有可为 详解O 目前北京五环以内，没有在售5A级写字楼，大环境具有稀缺性 朝青板块目前没有高端纯商务的城市综合体，小环境具有稀缺性 CBD地块饱和，CBD东扩，朝青板块的未来潜力毋庸置疑 地块与朝阳公园的绝对位置关系，市政改善可以预期 宏观市场对住宅项目的严厉调控，有利于鼓励商务投资 无论是竞争环境、政策背景还是地块发展，都存在绝对利好 一句话描述我们的市场状态： 一个潜力地段、没有竞争的高端远景商务综合体项目。 市场空白、没有竟争， 这是绝对意义上的蓝海市场。 所以，本次提案，我们将不会进行烦复的市场分析、客群描述， 我们将重新回归广告公司最基本的的功课：形象包装。 必竟，蓝海有蓝海的做法。 我们的目的很简单： 塑造立足市场的鲜明形象，达到全城认知的高度。 因为对于本案而言，销售的问题，实际上就是认识度的问题。 2个核心议题： 建立怎样的形象？ 怎样的建立形象？ PART 1 ：建立怎样的形象？ 市场价值-地位 *填补区域市场空白的先行之作 区域价值-地段 *CBD后花园，未来CBD发展重心 *北京最具知识型和精英型人士主要理想聚居区。 项目价值-地标 *建筑地标化——150米区域建筑新高度 *立面品质化——德国GMP设计，全石材立面 *服务专属化——客户可获得独立出入口、独立大堂、独立电梯厅 *空间实用化——4.3米层高、8.4米柱距、12米进深，实用率73% *产品多元化——5A级写字楼、酒店式公寓、企业独栋等 *配套高端化——3万平米定制式商业、私属CEO会所、5星级酒店等 产品是形象的基础 先看看我们的基本素质， 即价值体系： 综合以上对项目价值体系的梳理， 可以用一个字来形容本案的自身素质：高！ 地位高、起点高、品质高。 这样一个高素质的项目，怎样的建立市场形象， 我们认为，首先涉及到第一问题： 形象站队！ 作为一个品牌号召力不足、没有现场感观的新晋项目， 想要建立第一层面的感性形象认知，需要给市场可以类比和想像的标准。 所以，我们需要站队，那个队伍的形象就是我们的形象！ 那么，需要站到哪个队伍里面，才能行成有效认知？ 无论如何站队，都是必须立足区域的，一开始，我们有2个设想： 设想之一：能否站在朝青板块？ NO！ 朝青板块虽然是我们最准确的区域定位，但该板块在市场的传统认知上都是高端的居住区，其商务氛围并不十分浓厚。 站到朝青板块，肯定会给市场带来对我们商务形象带来疑问。 设想之二：能否站在CBD大环境？ NO！ 首先，我们并不在CBD核心区，这样会对区位认知上产生偏差。 其次，CBD区域有太多诸如国贸、银泰等高端商务综合体项目，站到这个队伍里面，显不出我们的高端。 有人可能会提到CBD东，实际上，CBD东的概念最近几年被各项目滥用，一提到CBD东，多数人想到的是通州、甚至是香河。 总结： 既要立足实际区域，又要超脱实际区域之上， 看似两难的悖论，如何解决？ 我们不妨把眼光放到高处，用全局的眼光看待北京的商务综合体市场！ 无论如何，至少在朝青板块，不管是高度还是业态，都将是无可争辩的地标， 我们之于朝青板块，就像： 国贸 之于CBD板块： 东方新天地 之于王府井板块： 丰联广场 之于朝外板块： 盘古大观 之于亚奥板块： 三里屯SOHO 之于三里屯板块： 南银大厦 之于三元桥板块： 金融街中心广场 之于金融街板块： 所以， 这种具有区域地标性质的商务综合体，就是我们要站的队伍！ 由此，我们的市场形象站队也随之而来： 区域地标级，城市商务综合体！ 我们不说具体区域，只说区域地标级！