1项目核心营策略.doc

第1操作环节：识别房地产成功的模式 使用指南： 在表面上看来，模式的价值是为繁忙的房地产公司决策者提供一套实用的基本工具，从而高效应对现实中的复杂环境。但是有人很容易误以为解决好各个环节的问题，就可以赢取全局的胜利。 该章告诉我们，成功的发展商不仅将148个核心操作模式整合为基本战略框架，更要为自己的思想与创造力留下自由空间。 要点A：走进房地产制胜模式 很多方面说，策略的技巧就在于能够识别一种模式。 如奥林匹克花园 第一：其无论在入市时机还是区位先天条件等方面，都是压力重重。作为研究样本，虽不能称之为空白试验，但至少减少了偶然成功的误差。 第二：郭梓文在策划该项目伊始，即制定了连锁经营的战略构想。于是在项目运作的全过程、在充满创新风险和开拓压力的情况下，奥林匹克花园一直在房地产的关键领域，努力构筑科学化的运作体系，为未来的扩张奠定基础。 要点B：更高的竞争平台 我们相信郭梓文和“奥园”的成功归于他们既具备了对中国房地产市场需求的洞察力，又有相关的创新能力，专业运作能力。这使他们识别出了别人没有看到的又一种模式。 本书将视线从“案例”转向了对模式的识别。我们不会局限于教会你如何将手头的项目卖出好价钱的“套路”，因为只有你知道项目真正的长短，面对一个个充满诱惑的策划也惟有你可以作出决策。更何况，试图仅靠提供一个“策划技能宝囊”，是不可能令情况各异的房地产项目获得成功的。 本书将全面总结房地产项目各个环节的实战操作流程。该书的目的是，提高房地产经理人对越来越复杂，越来越混乱的经营环境的敏感性。这预示着，中国房地产经理将会迈向更高的竞争平台，从而提高获取利润的能力。 要点C：探寻全程操作的本质 一系列最新的实战操作示范贯穿于本书，例如土地价值发现、规划设计、景观设计、户型设计、建筑风格、动态销售控制等方面，都有精彩的案例和翔实的情报，而且，对每个领域，本书都进行了阶段性的归纳总结，从而形成富有效率的操作流程。 但是，我们更希望您关注房地产全程操作战略营销。对房地产市场而言，透明制度、期货预售制度、专业分工，以及产业化的不成熟，决定了短期内因技术或市场包装而产生的差异化优势，很快便因模仿而被拉平。这也是富于开拓精神的房地产经理人最头痛的事情。 基于此，我们作出如下定义： 房地产全程操作战略营销的本质是：在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得生存、成长和可持续的竞争优势。 第2操作环节：房地产企业不败的三种解决方案 要点A：经验与规律的对抗 尽管中国的房地产商都可以成为“外行介入”，有些甚至是首次操作项目（在某些城市甚至超过一半），但是，他们至少是其他领域的成功者，是真刀真枪地拼杀出来的。不可否认他们具有超出常人的商业资质，比如市场敏感、胆识、魅力以及其它成功的个人优势，所以他们容易相信甚至坚信自己的这些优势，不相信或不自觉地排斥系统化的运作模式，其原因是： 1） 在一个不成熟的房地产市场，用见招拆招的方法可以获得更多的利润； 2） 当前根本没有制定借鉴、具有实战价值的运作模式。 显然，个人的经验仍然是当前中国房地产决策领域的主要力量。 经验是好东西，然而与科学相比，经验中的偶然因素多了一些，局限性也就大了一些，因为经验告诉人们的是过去怎么做就做成了，而不能说明这件事成功的关键因素有哪些，相关条件与关键因素有什么必然的联系，也就是说经验是不能够抓住事物的本质，揭示所谓的规律。 要点B：房地产企业不败之网 中国房地产可以说是最热衷于相互交流的行业之一。大量的报纸开辟了专门版面，专家讲座一年到头络绎不绝。在说到热销楼盘成功的原因的时候，一些专家讲道：这些楼盘在规划设计有独到之处；他们创造了新的营销主题和市场概念；他们的房型好、楼宇综合素质高；非常善于利用名牌效应。以上说法都没有错，而这些说法就等于用了降龙十八掌、鹰爪功等绝招，这丝毫没有告诉我们这些武林高手为什么拥有高强的武功，为什么掌握并运用了这些绝招。 这些绝招的门槛看上去似乎不高：碧桂园、兴涛社区的学校，万科的白领文化与物业管理，中海的专业素质，奥林匹克花园的复合地产概念。告诉我们这些明星楼盘所经常采用的战略和策略并不能说明他们成功的根本性原因。更为严重的是，许多房地产商认为，成功就是因为这些绝招，而这些绝招又不像可口可乐的秘密配方，人们总认为自己可以很快“复制”。结果，房地产界的这种交流变成