现代酒店管理（第三版）（徐桥猛）4第四篇 酒店营销管理17766.docVIP

酒店营销管理 美国营销协会认为：市场营销是对产品（包括主张、商品和服务）的构思、定价、促销、销售进行策划设施的过程，以创造出对个人及组织的目标都能得到满足的交换。现代酒店经营离不开营销，酒店经营管理者必须以发现和满足顾客的需求为出发点开展酒店企业的经营活动。今天，几乎所有的酒店都已经意识到：顾客是国王。然而满足顾客的需要与酒店的经营利润出现冲突时，许多酒店就觉得无所适从了，解决这一问题的关键在于酒店是否树立了“顾客导向”的基本理念并正确的理解和运用它。 酒店必须明白企业的目的就是创造并留住那些获得了满足并对企业有利可图的顾客。当顾客的需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并被挽留下来了，他们不仅会重新光顾同一家酒店，而且还会留下很好的口碑。让顾客满意从而为公司赢得利润，是酒店营销的核心目标。 案例一：无锡国???饭店保本促销——薄利多销也赚钱 一、案例正文 酒店价位定得太高，拒大众于千里之外，也引发了一些怪现象：一方面，许多酒店为跻身于行业领先地位挖空心思，使出浑身解数，抢占市场；另一方面，一旦企业优势互补地位确立，就开始脱离大众消费层，这反过来限制了酒店的市场占有量。放弃最广大的消费群——普通老百姓，既给酒店带来了困扰，也暴露出经营意识的不成熟。其实，薄利多销并不是酒店业摆脱困境的权宜之计，而应是一项合乎市场规律的战略选择。 “上有天堂，下有苏杭”的名言让临近的无锡人失掉了许多机会，纵有美丽多情的太湖水，也还是常被行色匆匆的游客忽略。在客源不甚畅通的情况下，经济发达的无锡中高档饭店已由过去的4家发展到近30家，竞争之激烈可想而知。而此间一家不久前刚刚试营业的饭店，竟然生意兴隆，第一个月收支基本持平，第二个月已经有了30万元的利润，着实让人惊讶。这就是无锡国际饭店。 无锡国际饭店的宴会厅让人真正感受到了什么是门庭若市。每逢节假日，有4l张餐桌的大厅必定爆满，一小时内至少有五六张桌子要翻两次台。亲朋相聚、婚庆喜宴、企业宴请，气氛异常热烈。而要在“国际”住宿，碰有会议，就得提前预订了。为什么“国际”这样“火”?无锡国际饭店董事长谢菊宝先生分析了其中原因。 无锡国际饭店营业之初，决策层分析了无锡饭店业的形势。国际客源有限，老牌的大饭店尚且吃不饱，更何况刚开业的新手，那么务实一点，国内市场也是大有可为的，但以什么来抢占市场呢?优越的交通、地理位置固然是“国际”可以倚仗的优势，但最根本的要靠什么呢? 曾在西藏工作多年后从事房地产业的谢董事长非常务实，他深谙“薄利多销”的经营之道。拿餐饮来说，同等档次的饭店毛利率一般在60％，而“国际”只有40％，但这部分损失被滚雪球似地到来的客人弥补。“薄利”给“国际”的餐饮带来了良性循环。价位不高(普通市民每月花上薪水的1／7左右到高档饭店享受一次也还承受得起)，客人就多了，客人多了，资金和原材料的周转就快了，原料新鲜、菜品质量有保证，环境、服务较好，“回头客”就多了。如此滚动，靠规模效益，“国际”的餐饮立稳了脚跟。客房等方面，亦在价格上占居了优势。无锡有名的小天鹅集团在此举办的洽谈会，费用比在其它饭店节约了近一半。从经营看，第二个月“国际”营业收入250万元，餐饮达150万元．对于自己的优势，无锡国际饭店充满自信。 那么“薄利多销”会不会引起行业内不良的“削价竞争”呢?谢先生认为：近几年的，盲目竞争造成了一些价格畸型。市场经济中的经营需要实事求是，“薄利”不是“无利”，而是价格的回归。“薄利多销”实际上是让利于民，是对“暴利”的一种抵制，对消费者来说是极大的好事。而对整个行业来说，应该起到这样一种作用：让一些经营不好的而又不肯放下架子的饭店看到还有另一种赚钱方法，而对那些有实力的同行而言，我们只不过也是通过实力用自己的方法经营而已，没必要在经营方式和风格上攀比。我们是用房地产的收益来投资，不欠外债，比较轻松，二则我们的企业和员工有踏实勤奋、不怕吃苦的精神。这也许就是无锡国际饭店的特色。 二、案例分析 酒店业，作为一个赢利性行业，就必须以完全的市场模式来运行。而在经营决策的过程中最根本的考虑因素就是尽可能地扩大营业总量。在营业额上不去的情况下一味地搞什么企业文化、CI建设之类的举动是毫无实际意义的，也是不可取的。 从无锡国际饭店以及其他一些酒店的“薄利多销”的成功实践，我们不难看出以价格作为手段、以让利来求市场，的确是一条行之有效的好方法。但是，经营者在津津乐道自己的成功经验时，请别忘了，“薄利”只是手段，吸引顾客的手段，“多销”才是目的，只有当“多销”的收益抵消了“薄利”所带来的收益率的降低时，才能称得上真正的成功。 要扩大营业总量，首先必须采取灵活机动的价格策略。在市场经济时代，企业享有充分的产品定价