眾多属性难以评估,因此消费者根据有限的信息来评估产品.pptVIP

众多属性难以评估，因此消费者根据有限的信息来评估产品 消费者使用下列……来评估…… ? 喇叭的质量 ? 窗户清洁功效 ? 洗碟剂功效 ? 清洁剂的浓度 ? 汽车的制造工艺 ? 航空公司的安全性 ? 喇叭的尺寸 ? 玻璃是否泛着淡蓝色 ? 泡沫丰富度 ? 气味的强烈度 ? 关车门的声音 ? 座椅的洁净程度 ? 质量/品质 ? 品牌号／商号 “品牌”是什么？ ? 品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，用以辨认某些产品 或服务并使其与竞争对手所提供的产品区别开来。 ? 品牌：是一个心理学概念（或相关系列） ? 品 牌（化）：对普通的元素进行改进完善从而使之更具价值、更具意义。 “产品只不过是一件消费者熟悉的人造物品……耐克本可以耗费巨资宣 传运动鞋纤薄柔性气囊中注入的气体。然而他们向消费者宣传的却是产 　品的意义和象征……这就超越了产品的本身。“想做就做！”这句口号并非 　用于运动鞋，而是指一种价值观……它融入了专与运动健身相关的情感回报 　的广泛内容中。” 司科特·皮博礼 以下这些品牌会唤起什么形象？ 梅塞德斯?奔驰： 哈雷?戴维森： 苹果： PC jr.（1980‘s IBM推出的家用电脑品牌）： Smart Final（美国加州某零售商品牌）： Listerine（辉瑞制药的漱口水品牌）： 万宝路: Calvin Klein（服饰、化妆品品牌）： 列举以下产品的主要品牌： 麦片粥： 狗粮： 啤酒： 运动鞋： 金枪鱼： 香蕉： 龙虾： 桃子： 宝洁公司的（部分）产品 新产品的四种类型 产 品 分 类 旧 新 老 新 品牌 名称 line extension 品牌扩展 次级品牌 新品牌 产品线扩展 价格／质量延伸线图 菲尔德 旅馆 万豪酒店 万豪侯爵 大酒店 价格 质量 新产品的四种类型 产 品 分 类 旧 新 老 新 万豪产品线扩展 品牌扩展 第二品牌 新品牌 品牌 名称 一个好的品牌应该是这样的…… (1) 暗示产品的质量或好处的一些信息 ?Huggies, Beautyrest, Diehard, Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) 简短、易发音、易识记 汰渍, Aim, 激爽 (3) 要有特色，与众不同 ? 柯达, Toys 　　　　　　　　　　　　　　 Us,Charlie， (4) 与产品形象保持一致 (或其它产品) ? Arm Hammer 地毯除臭剂 ?巧克力糖霜麦片???? (5) 语言中不含有引起不良联想的因素（无论是英语或其它语言） ? 雪佛莱 Nova （No Va = 开不动，发动不了） (6) 法律所允许并且能得到法律保护 *有些品牌名过于“成功”* Linoleum ? 油布 Nylon ? 尼龙 Trampoline ? 蹦床 Escalator ? 电动扶梯 ? 施乐（复印机） 舒洁（面纸) 法律上尚未成为普通的类别名词 凡士林（防燥护肤品） ? Frisbee（飞碟／飞盘） 微波墨西哥食品 妈妈的老式美国德州菜 强盗Burrito Jemima阿姨的墨西哥杰作 冰沙 快速Gonzalez 品牌生命周期有多久？ 类 别 肥皂 剃须刀 软饮料 面粉 轮胎