知覺对消费者行为的影响.pptVIP

知覺對消費者行為的影響 Chapter 8 8.1 知覺的本質-1 訊息處理過程(information processing)：一系列將知覺到的刺激，加以轉換成訊息，並予以儲存的活動過程。 訊息處理過程包括四個階段：暴露、注意、解讀與記憶；其中，前三階段即組成知覺 (perception)。 圖8-1 消費者決策的訊息處理過程 8.1 知覺的本質-2 無論知覺或是記憶，二者均具高度選擇性：面對大量的訊息，個人可能只暴露與注意到其中的一小部分。 這種選擇性有時被稱為知覺防衛 (perceptual defenses)，意指個人並非行銷資訊的被動接收者。 8.2 暴露 暴露(exposure)：某刺激出現在與個人相關的環境中，而得以進入個人之受納器神經範疇時。 選擇性暴露 志願性暴露 選擇性暴露-1 消費者暴露具有高度選擇性，包括電視、廣播、雜誌、直接郵件、看板及網際網路。 對暴露於媒體具有的主動性及自我選擇性，包括： 快轉(zipping)：讓已錄好的節目廣告部分快速前進。 轉台(zapping)：出現廣告時轉換頻道。 消音(muting)：在廣告時段關掉音頻。 避開廣告(ad avoidance) 選擇性暴露-2 避開廣告是全球化現象，且已擴展到電視以外的媒體，如廣播、網際網路、雜誌及報紙。 避開廣告行為受到許多心理與人口統計變項的影響。 當廣告次數增多、消費者對廣告愈來愈反感時，避開的行為似乎也會增加。 產品置入(product placement)：將產品置入於諸如電影等娛樂媒體，提供一種消費者不會試圖避開的暴露方式。 志願性暴露 消費者因各種理由而主動尋找廣告。 資訊式廣告(infomercials)：具一般節目長度的廣告，在網站上播出，可從中點播或要求額外的廣告資訊。 同意性行銷(permission-based marketing)：由網路提供志願與自我選擇的特性，使得消費者得以「選用」以電子郵件為主的促銷資訊。 8.4 注意 注意(attention)：當刺激激發了一種或多種感覺受納器的神經，形成感覺，而傳達至大腦加以處理的過程。 消費者的注意是具選擇性的。 注意可由三個因素所決定：刺激、個人及情境 刺激因素-1 刺激因素(stimulus factors)：指刺激本身的物理特性。 諸如大小、與顏色等刺激特性是由行銷人員所控制，它能獨立於個人或情境特性，以吸引觀眾的注意。 刺激因素-1 篇幅大小 強度 視覺吸引力 顏色與運動 位置 孤立 格式 對比與預期 興趣 資訊量 較大的刺激比與小型刺激更可能被注意到。 佔據貨架愈多空間的商品，會贏得更多的注意力與銷量。 廣告篇幅的大小也會影響注意力。 較大的標題廣告也能獲得更多的注意。 圖 8-2篇幅大小對廣告閱讀行為的影響 刺激因素-2 篇幅大小 強度 視覺吸引力 顏色與運動 位置 孤立 格式 對比與預期 興趣 資訊量 刺激的強度（如音量、亮度、長度）可以增加注意力。 在網路上，強度的另一層面則是侵入性 (intrusiveness)，也就是人們被迫觀看或與橫幅廣告 (banner ad) 及彈出式廣告進行互動。 重複暴露則會降低注意力，注意力重新分配 。 重複可增強回憶。 刺激因素-3 篇幅大小 強度 視覺吸引力 顏色與運動 位置 孤立 格式 對比與預期 興趣 資訊量 視覺吸引力 (attractive visuals) 的性質：個人會被愉悅的刺激吸引，而避開不愉快的。 圖像優勢 (picture superiority)：廣告的圖像比其他成分（如品牌與文字元素）更能吸引注意力。 轉移注意力的因素宜謹慎運用。 刺激因素-4 篇幅大小 強度 視覺吸引力 顏色與運動 位置 孤立 格式 對比與預期 興趣 資訊量 顏色(color)與運動(movement)都能吸引注意力，色彩明亮且移動中的物件更是醒目。 色彩明亮的包裝或展示較容易吸引目光，移動的招牌或道具，也比較能吸引注意並提高銷售量 動態效果靜態效果 彩色黑白 圖8-3 顏色與大小對注意力的影響 刺激因素-5 篇幅大小 強度 視覺吸引力 顏色與運動 位置 孤立 格式 對比與預期 興趣 資訊量 位置(position)：物體在物理空間或時間上的定位 容易被看到或較突顯的物件較能吸引注意 消費者視野中央--與消費者視線水平一致 印刷廣告的高影響區(high-impact zones) 刺激因素-6 篇幅大小 強度 視覺吸引力 顏色與運動 位置 孤立 格式 對比與預期 興趣 資訊量 孤立 (isolation)：一個刺激與其他物件區隔開來 單獨區隔