“舒夫林”市推广方案.doc

“舒夫林”丁苯羟酸软膏上市推广方案 （初案） 一、 市场背景： 1、 OTC市场概况 2、 OTC消费特征 3、 皮肤类用药市场概况（略） 4、 消费者分析 二、 产品定位/分析 1、 功能性定位 2、 市场定位 三、 推广策略与方式 1、 推广策略 2、 推广目标 3、 推广方式 4、 广告诉求点 四、 阶段性推广计划 五、 软文推广计划 六、 上市期促销活动计划 七、 销售策略建议（分销、陈列） 八、 预算安排 一、 市场背景 1、 OTC市场概况 我国OTC市场竞争激烈且混乱， “名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。 OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病/患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。 2、 OTC消费特征 OTC药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，OTC消费还具备如下特征： ? OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心　 　　OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。　 ? OTC药品多为常备药，品牌众多　 　　OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。　 ? 专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力 　　尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。 3、 皮肤病用药市场概况（略） 4、 消费者分析 消费者特征 ? 重视家庭的保健和健康的 ? 重视产品的质量与安全 ? 追求方便快捷的健康生活 ? 希望通过本产品能够迅速解决问题 二、产品定位/分析 1、 功能性定位： “舒肤林”是一种针对于神经性皮炎、湿疹的外用软膏药，其最大的卖点就是非甾体、无激素，对于神经性皮炎的疗效比较好。 2、 市场定位 无激素、安全有效的新一代皮肤用药 三、推广策略与方式 1、推广策略 市场主导，终端为王；全面突击，快速渗透； 注解： OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心，因此它的营销行为将注定大大不同于普药营销。对于OTC药品市场而言，抓住终端，就把握了市场的脉搏。“舒肤林”作为湖南迪诺制药新近推出的OTC产品，市场知名度与美誉度低，因此在产品前期推广中，我们的推广重点将以终端为主，通过各种常用的宣传方式进行推广，其中辅助以必要的促销手段，争取在较短的时间内争取市场的主动。 2、推广目标： 由于目前处于产品开拓市场阶段，因此我们的此次推广目标为：告知新产品情况；建立品牌偏好与知名度；增进经销商的销售信心；说服购买； 3、推广方式 常规广告方式 公关活动 对消费者的促销 对终端的促销 电视广告 软性广告 买一送一 阶段性促销 POP广告 专栏文章 礼品促销 季（年）度销量返利 印刷品广告 特价 结款条件的放宽 杂志广告 换领 陈列竞赛 报纸硬性广告 试用 对营业点人员的激励 外包装广告 备注： 以上推广方式是根据我公司实际情况以及“舒肤林”的具体情况拟订，实际运用将根据市场反应以及具体情况予以增减。 4、广告诉求点 功能性 情感性 不含激素 安全，放心的保障 疗效好 值得信赖 适合儿童 健康宝宝，幸福妈妈 可长期用药 不用天天担心 适用症状广 消费者想到的我们都能想到 四、年度推广阶段性计划 以2003年9月—2004年8月为时间段，市场投入按20万元计算 ? 上市期 时间：2003年9月—10月 目的：通知新品上市，为后续销售打下基础 安排：深度分销