奥特莱斯业组合策略与本土化创新对策.doc

奥特莱斯业态组合策略与本土化创新对策 一、奥特莱斯在中国具有良好发展空间 （一）奥特莱斯在中国具有良好的发展空间的原因 1.一直以来，在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效益低下的现象愈加明显。尤其自中国加入WTO之后，中国零售业面临的困难与挑战更加严峻。宏观调控失度、创新意识不强、市场分析不够、库存积压等问题突出。奥特莱斯延长了商品的销售线，减轻了库存的压力，有利于资金回笼，加快了资金流动，健全了流通体系。 2.奥特莱斯采取了与其他业态错位的经营方式，使得零售市场再次细分，满足了部分经济实力不足，却又追求名牌的消费者对名牌商品的需求。 3.奥特莱斯的顾客群定位于中产阶级和白领。随着经济发展，中国中产阶级消费群膨胀，人们时尚消费需求不断增长。 4.欧美国家的成功范例，使得中国的一些商家纷纷避开现有竞争激烈的商业模式，倾情于Outlets。随着中国一线城市的带动，这一模式将逐渐扩展到二三线城市是必然的趋势。 纵观中国，目前中国品牌消费意识正逐步增强。据估计，目前驰名世界的消费品著名品牌已有70 %进人中国内地市场，而这些著名品牌绝大部分首选登陆点是北京、上海。同时，中国大多数品牌消费一族的可支配收入不多，形成了既希望购买品牌商品又打算节约消费的矛盾境地。在此情况下，品牌折扣店这一源自国外的零售业态应需登陆中国。 （二）奥特莱斯在中国开发经营中存在的误区 一是过度强调世界名牌这一要素，认为奥特莱斯就是经营世界品牌，否则就没有生命力。众所周知，每一个新的业态进入中国后，都会经过一定的本土优化，包括经营方式、商品结构、商品组合等等。比如家X福，其商品采购来源基本为中国供应商，只有极少部分来自进口，也就是说，其商品组合进行了本地化改造；又如，有些国际大型超市进入中国后，也响应市场增设了商品入场费、赞助费等费用，有的甚至作为主要的盈利点，这就是经营方式的本土化。 二是过度强调工厂直销，认为奥特莱斯就是工厂滞销品的出口，没有工厂直接设点，奥特莱斯就没有吸引力。其实，了解工厂产品的销售渠道，我们就可以知道，其销售渠道也是有多种的，有直营店，也有加盟店，有些地区更有一些区域的代理商。工厂总部结合自身的企业情况、成本核算和产品特点而制定了多渠道的销售方案。因此，过度强调工厂直销也是一种误解，特别是对一些在中国设有总代理商的世界名牌产品更不可能做到工厂直销。 （三）中国奥特莱斯应进行本土化创新 一是将名牌的范围扩展至中外的名牌产品，不要局限于世界名牌。想一想，世界名牌哪有那么多的滞销品啊？可中国的名牌产品却是够多的，我们常常可以在大商场看到一些知名的中国品牌打折低价销售。中国的名牌产品多了，其滞销品也相对多一些，将奥特莱斯的名牌范围扩大，为中国大量名牌产品的滞销品提供销售平台，同时也可以丰富场内的商品，为消费者提供更多的商品选择，从而增加人气和提高销售力。 二是将租客面由工厂为主扩展至以工厂、区域代理商和专业零售商相结合，增加进场的租客。由于多渠道销售的原因，一个名牌产品的销售中往往同时存在工厂、区域代理商和专业零售商，三者各有侧重点，各有吸引消费者的特点，同时让他们进场可以使更多的名牌产品引入项目，提高项目经营的稳定性。 三是开发商应注意奥特莱斯选址问题，奥特莱斯一般处于城市的边缘，停车方便，租金便宜。但更重要的是要选择靠近旅游景点的地方，借其人气提升场内商品的销售力。 二、奥特莱斯项目业态组合策略 奥特莱斯是一种由零售、休闲、餐饮娱乐等诸多元素组合的新兴业态，体验式是项目的显著特征。 （一）注重购物、餐饮、服务业态所占的比重 一般而言，购物零售类占比75%～80%，餐饮类占比15%～20%，服务类占比5%左右。若建筑面积10万平米，其中购物零售类建筑面积 7.5万平方米；餐饮建筑面积 2万平方米；服务设施0.5万平方米。品牌总数应达200～300家。 （二）应注意经营品类及比重 1.购物部分可经营范围包括：服装、服饰、鞋、皮具、童品、家居、家私、家电、3C、珠宝、化妆品、名表等。 （三）奥特莱斯品牌商家选择策略 1.品牌选择原则：第一是品牌要强、质量过硬、售后服务好等；第二是折扣要大，让购物者能够买到货真价实的国际名品。 2.建议合作对象：由于多销售渠道的原因，一个名牌产品在销售中往往同时存在工厂、区域代理商和专业零售商；三者各有侧重点，各有吸引消费者的特点。让他们进场可以使更多的名牌产品引入项目，提高项目经营的稳定性。但是，必须确保工厂直销店的比例在50%以上。 （四）奥特莱斯品牌商家合作策略 招商策略：在招商初期，为了引入国际品牌，根据不同档次、级别的品牌，可以推出代销、扣率、租金等各种方式的、灵活的招商政策，甚至可以采用买断式的招商方式。 不过，一般品牌商为了降低经营风险，一般都会选择扣率经营的方