博物館门票的订价策略与营运以法国的经验为例.pptVIP

博物館門票的訂價策略與營運：以法國的經驗為例 指導教授：李治綱 博士 研 究 生：楊美儀 碩專企二甲 N9670012 摘要 前言 本文 結語 摘 要 目前全球的博物館多收取門票，將門票當作實踐經營管理策略的工具及方法,其原因: 1.適當的訂價策略可有效地吸引觀眾 2.調節參觀流量，提高博物館的服務品質 3.博物館營運因應社會經濟環境變遷所做出 的回應。 博物館界在研擬訂價策略上，積極取法行銷學的手法，並不斷思考如何使行銷的觀念為博物館的使命而服務。 本 文 博物館門票的定義與功用 博物館收取門票的正當性 博物館門票的訂價分析 博物館門票的訂價政策 法國國立博物館門票的訂價策略與營運 博物館門票的定義與功用 定義: 本文討論的門票指的是博物館針對常態型展覽所收取的入場費用。(可能包括或排除特展的入場費用) 功用: 門票可以協助博物館或政府單位回收一定的金額，用以挹助博物館各項功能的運作。 門票可以做為營運績效的指標 門票可用以維持一定的參觀品質 博物館收取門票的正當性 1.英國著名思想家羅斯金（John Ruskin）在1 8 8 0年主張：「些許費用將阻止文化資產機構充斥著無所事事或名聲惡劣的人們。」 2.收費有助於遏止過度參觀或如避雨、約會等非參觀動機的出入 3.收取門票並不會減少參觀人次 （Cheetham ,1969） 博物館收取門票的正當性(續) 4.門票收入有限的事實，支持收費的人認為門票收入雖無益於拯救財政的困難，但可以發揮緩衝的效果 5.最有力的理由仍是心理層面的。 6.不收費的博物館容易與沒有價值劃上等號，民眾可能認為博物館不值得花費時間與精神，反而對於博物館的形象造成負面的影響 博物館收取門票的正當性(續) 7.收費將使得民眾更加重視展出的內容，使得博物館更能實踐其教育功能 8.若博物館開始收費，觀眾將藉由些許金錢的付出感受到得以要求博物館的權利。 9.收費已是大勢所趨，接續需要探討的問題是: 1.博物館應如何制定理想的門票 2.門票的訂價策略如何協助博物館營運 3.更有效促使民眾利用博物館，以達成博物館服 務社會的使命。 博物館門票的訂價分析 一、訂價目標 二、訂價策略與市場分析 （1）成本導向訂價 （2）需求導向訂價 （3）競爭者導向訂價 博物館門票的訂價分析(續) 訂價目標 增加觀眾的參觀率 →開發新的觀眾群 →鞏固既有觀眾的參觀率 博物館門票的訂價分析(續) 訂價策略與市場分析 →成本導向訂價 成本導向的定價以成本分析為基礎。在博物館的環境可解 釋為考慮所有可以提供予觀眾的服務之成本花費，並從中 發展價格策略。但因博物館難以衡量所有支出的成本，也很少有博物館認真計算其營運的總成本。 除了特展之外，成本導向的定價往往只能運用在特定的產品，例如展覽出版物或衍生產品等，而難以運用在門票的制定上。 博物館門票的訂價分析(續) →需求導向訂價 依據顧客（或觀眾）需求之迫切程度而訂價（Kotler,1987）。一般可分為: 1.經常使用的產品→隨手可得,但也可以經 常更換的產品 2.經過考慮而使用的產品→非日用且往往經過比 較選擇而使用的產品 3.特別花工夫去尋求的產品→偶然且經過特別管 道尋求得到的產品。博物館是屬於經過考慮而使用的產品以及特別花工夫去尋求的產品 博物館門票的訂價分析(續) 競爭者導向訂價 →博物館透過與競爭者之產品（或服務）價格的比較，決定自身在觀眾心目中的地位以及在市場裡的定位。研究顯示這是博物館最常使用的訂價原則（Beaulac Duhaime, 1994）。 ※知名博物館，如梵諦岡博物館、羅浮宮博物館、大都會博物館或荷蘭的Rijks-museum，由於擁有豐富且重要的收藏品，得以訂定較高昂的門票。 ※博物館在確立訂價目標並完成市場分析之後，可進一步訂定票價。 博物館門票的訂價政策 博物館的彈性價格政策可至少分為三種方式： 一、折扣 二、促銷定價 三、差別定價 （一）依年齡區分 （二）依時段區分 （三）依頻率區分 （四）依地區區分 博物館門票的訂價政策(續) 折扣 當代博物館以博物館之友等策略,提供觀眾門票上的優待，既可達到忠實化觀眾群的目的，亦可視為折扣的一種。 →以法國為例，幾間著名的博物館，如羅浮宮、奧塞及龐畢度中心皆實施博物館之友制度。加入者每年繳交一次費用，在一年內可以無限制次數參觀。 博物館門票的訂價政策(續) 促銷定價 近年提倡的「國際博物館日」活動，選擇每年的5月1 8日開放各參與國之全國博物館免門票參觀。對於觀眾而言，免費具有極大的吸引力。 以羅浮宮為例，在免費的當天有