十三章促銷策略.pptVIP

第十三章  促销策略 本章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 学习目标 1.概述促销的含义及促销组合的五种方式 2. 阐述进行有效沟通的步骤 3.阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术 7.概述公共关系的职能和主要方式 第一节 促销与沟通 一、促销的含义 二、企业促销方式与促销组合 三、进行有效沟通的步骤 一、 促销的含义 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 二、企业促销的方式与促销组合 广告――传递有关企业及产品的信息 销售促进――增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品 公共关系――改善企业在公众心目中的形象 直效营销 人员推销――面对面地说服顾客购买产品 促销组合（Promotion Mix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 促销目标 提供信息 增加需求 产品差异化 强调产品价值 稳定销售 促销的作用 1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。 三、进行有效沟通的步骤 找出目标受众 确定沟通目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 制定促销预算 确定促销组合 信息沟通过程 信息 发送者 （信息源） 将信息 译成适 当符号 人员或非 人员媒介 理解编码 信息的正 确含义 接收者接 收信息 后的行动 评价传 播过程 竞争活动 及其它因 素影响 信息源 编码 信息渠道 接收方 反馈 噪音 解 码 文化背景Ａ 文化背景Ｂ 制定促销预算方法 量力支出法 促销额百分比法 竞争对等法 目标与任务法 影响促销组合策略的因素 各种促销方式的特点 产品类型与特点 促销的总策略 推动策略（Pushing Strategy） 拉引策略（Pulling Strategy） 现实和潜在顾客的状况 产品生命周期的阶段 推动与拉引策略 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 一、广告的概念 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众 传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为 目的的一种信息传播手段。 第二节 广告 广告的特征： 付费 非人员直接沟通 功能 １、显露功能 (诉求、表达) ２、认知功能 （接受、认同） ３、激发功能（刺激） ４、引导功能 （劝导、说服） ５、艺术与教育功能 （美的熏陶） 广告的分类 １、按广告对象分为：消费者广告、工业用户 广告、商业批发广告； ２、按广告的目的划分：开发性广告、竞争性广告、提示性广告、提高企业声誉广告； ３、按广告内容划分：产品广告、企业广告、企业及产品广告； ４、按诉求方式划分：感情广告、理念广告等 广告的管理过程 广告的管理过程就是企业在总体营销战略指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划和控制过程。这些过程包括： （一）确定广告的任务及目标 １、任务 ⑴开拓市场 ⑵巩固和维持市场 目标 ⑴使顾客认识、理解产品；