消费者奢侈品消费行特征及影响因素分析消费者奢侈品消费行特征及其影响因素分析.doc

消费者奢侈品消费行为特征 及其影响因素分析 课程名称：消费者行为学 院 系：经济管理学院 专 业：市场营销 班 级：营销101 学生姓名：曹XX 学 号：201000614XXX 指导教师：X志敏 2012年5月  消费者奢侈品消费行为特征 及其影响因素分析 课程名称：消费者行为学 院 系：经济管理学院 专 业：市场营销 班 级：营销101 学生姓名：曹XX 学 号：201000614XXX 指导教师：X志敏 2012年5月 目录 1.奢侈品定义及特征 1 2.奢侈品消费行为特征 1 2.1社会最高层 2 2.2社会次高层 2 2.3社会中上层和中层 3 2.4社会中下层级以下 3 2.5奢侈品消费行为特征总结 4 3.奢侈品消费行为影响因素分析 4 3.1 外在刺激因素主要包括： 4 3.1.1 中国社会的快速发展 4 3.1.2 中国人口结构的变化 5 3.1.3参照群体 5 3.2 内在刺激因素主要包括： 5 3.2.1 儒家文化 5 3.2.2 符号影响： 6 参考文献 7 1.奢侈品定义及特征 追究词源可以发现，“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”，本意是指“极强的繁殖力、感染力、传播力和延展力”，“奢侈品”则来源于拉丁文的“光”（Lux），也就是闪光的、明亮的、吸引人的物品。在国际上，奢侈品一般被定义为：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特点的物品，又称为非生活必需品。它能够显示消费者的富有程度、地位高低以及价值观念和生活方式。 由于奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，关于奢侈品，至今在学术领域尚未有公认的定义，且奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂化和专业化，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生活情调；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。 现如今，学者从不同的角度对奢侈品做出了解释。如经济学上，通常把奢侈品定义为需求的价格弹性大于1的商品，即其需求的增长高于人们收入增长的物品；而从社会意义上看，奢侈品是一种能提升个人品位和生活品质的消费品；符号学解释是：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。 现在，奢侈品在国际上常用的概念是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。 综上所述，我们认为：奢侈品是超出人们生存和发展需要、价格超出其实用价值，具有非凡品质和历史文化，能够体现品味和地位的一种稀缺性产品或服务。 2.奢侈品消费行为特征 世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示：截止2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。 随着经济的快速发展，奢侈品行业逐渐出现了传统奢侈品与新奢侈品之分。二者最大的不同表现在消费群体方面：传统奢侈品的消费主体是社会中的顶级富人阶层，而新奢侈品的消费主体除了顶级富人阶层之外，还包括中产阶级群体。简而言之，传统奢侈品的消费群体通常为社会阶层金字塔的最顶层，而新奢侈品的消费群体除了社会阶层金字塔的最顶层，还包括了金字塔的中间层。本文中涉及到的中奢侈品概念指的是在中国大陆范围内零售的奢侈品，包括国外奢侈品品牌下属的进口奢侈品，同时也包括中国国内奢侈品品牌下属的奢侈品。但是，就地域而言，不包括在中国大陆以外被中国消费者购买奢侈品。因本文研究篇幅的有限性，本文排除了中国消费者在境外或免税店中购买奢侈品的情况。 依据清华大学教授胡左浩先生和中国移动研究院产业市场研究所（2009）发布了《中国城镇社会阶层划分及消费行为研究成果》，该报告中将我国社会阶层划分为七个阶层：最高层、次高层、中上层、中层、中下层、次低层和最低层。其中，社会最高层所占比例为0.014%，次高层所占比例为0.35%，中上层所占比例为2.48%，中层所占比例为9.70%。下面将我国奢侈品的消费者归入上列社会阶层，并探索性描述属于各个社会阶层奢侈品消费者的消费动机。 　2.1社会最高层 奢侈品旺销源于富人阶层的崛起。胡润研究院一份针对中国千万富豪的报告显示，受访富豪中有25%每年花费在100 万元以下，57%的富豪每年花费在100 万～300万元之间，达300 万元以上的富豪占18%。这些富豪最大的消费就是奢侈品，他们通常购买的奢侈产品包括豪