沙宣洗发露促销企划.docVIP

沙宣洗发露促销企划 1.市场背景 2.SWOT分析（优势分析，劣势分析） 3.（续）SWOT分析（机会点，威胁） 4.推广目标（计划目标，过程，达到一个什么效果） 5.目标消费群定位（重点目标，辅助目标，目标消费特点） 6.推广策略（利用自身的优势，发展潜在机会，巩固消费群，加大宣传推广产品，刺激消费者消费欲望（实际与让利相结合），营造品牌声势 7.策略定位（策略计划过程，图解） 8.活动形式（先让利，派发小样，能产生试用欲望的刺激，对品牌和产品的功能有一个大致的认识和理解，并在活动后认可、接受沙宣新产品；演示（功能的宣传）通过大型产品宣传演示让消费者切身感受产品，了解产品，从而信任产品，信任品牌；店销活动，通过带有主题性的店面做让利促销的活动，宣传产品，让消费者在利益的驱使下产生购买产品的行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力度反而增进品牌的亲和力 9.（续）活动形式 ■ 主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。 ■ 沙宣新品“形象小姐”选拔赛 正对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与专业美容美发店联合推出使用沙宣新品进行发质和发型综合评选“形象小姐”，此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评选相结合推出，点出沙宣的的品牌主张： “专业、时尚” ■ 造势（建立形象） 在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的沙宣品牌形象，同时产生积极的销售反应。 （续）活动形式 ■ EVENT炒作： 在2001年的5--10月份中，将会有不少的EVENT机会出现，如：九运会等，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。 ■ 荣誉“沙宣人”： 在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘 ■ 消费联盟： 目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运行的结果与消费的增长均不理想，怎麽办？俱乐部犹如 “鸡肋”，弃之可惜，食之无味。就其原因，即目标不明确，从而与之配套的目标对象有所失偏，沙宣的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点 时间规划 时 间 目 标 策 略 活 动 备 注 01年3月 ------ 01年4月 USP告知 消费认知 消费尝试 宣传告知 免费试用 专业体验 宣传单叶派发 试用样品派发 大型售场演示 推 广 期 01年5月 ------ 01年10月 接受购买 产品信任 销售增长 利益诱惑 完善概念 时机把握 公益事件 节假日店面促销 系列主题营造 季节转换促销 政治经济事件炒作 进入 成 长 期 01年11月 ------ 02年2月 消费依赖 品牌忠诚 品牌维护 利益增长 强化品牌形象 亲和品牌个性 维系品牌忠诚 消费情结归属 大型宣传造势 品牌产品形象大使 消费联盟营运 荣誉“沙宣人” 进入 成 熟 期 注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目 推广范围 □目标范围： 全国五大片区：华东地区、华南地区、华中地区、华北（含北京、东北三大城市、西南（含西北） □范围计划： 上海、广州、北京属第一类推广城市（2001年3月---5月） 华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（2001年6月---2002年2月） 其他中小城市为三类推广城市（2002年3月以后） 推广预算 ■ 总预算： 各类活动的总费用控制在：910 万元以内 ■ 预算分解： 推广期（2001年3月-- 4月）开展1--2类活动： 演示：30万 + 派发：3×6 万 = 48万元×3个城市=144万元 成长期（2001年5月--10月）开展4--5类活动： 造势：33万 + 售点：15×3万 + 主题促销：50万元 = 128万元×3=384万元 成熟期（2001年11月--2002年2月）开展2--3类活动： 荣誉沙宣人：350万 + 消费联盟：30万 = 380万元 监控评估 ◆ 监控：建立执行审核、审计、监督组织和系统 建立信息反馈、流通组织和系统 建立决策修正系统和修正方案备选资料库 ◆ 评估：对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算 进行年终投入产出比计算： 投入