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高利润市场攻坚战略 作者：戴维·布赖斯（David J．Bryce），杰弗里·戴尔（Jegrey H．Dyer），二人均为美国杨百翰大学教授/ 来源：《哈佛商业评论》中文版2007年6月 最具吸引力的市场通常也是老牌企业盘踞固守的市场，新进企业不妨尝试一下迂回攻击的妙计。 当一家公司计划进军一个新领域时，往往要在两种战略中做出选择：一是考虑利润一般的行业，虽然赚得不多，但是根据行业内现有企业的表现，新进公司赢利的概率颇高；二是进攻高利润市场以争夺超出平均水平的利润，但这样做往往败多胜少。那么，选择哪种战略才更为明智呢？对此我们并没有现成的正确答案。不过，大多数公司更喜欢后者，因为在这些行业中，现有企业的利润始终高于其他行业的企业。尽管行业新军们知道，进入该行业意味着必须同强大的老牌企业展开较量，但在受到丰厚利润的引诱下，它们对此类市场趋之若鹜。 然而，它们却忘记了一点：要在高利润市场上赢利往往并非易事。若非如此，诸多企业早就捷足先登了，竞争也会越来越激烈，每个竞争者的利润都会急剧下滑。正如哈佛商学院的迈克尔·波特（Michael Porter）指出，一些行业中的老牌企业之所以能赚得相对较高的利润，只不过得益于它们所处的特定环境。比如说，较之供应商和采购商有更强的议价能力，有利的竞争形势，或者因为市场上缺少替代产品，以及一项起决定性作用的因素——市场进入壁垒。利润不具吸引力的市场，人们对它没多大兴趣，而利润吸引人的市场却是一个难解的谜：你觊觎良久，但要真正进入却不容易，因为市场领先者们早巳竖起重重壁垒。 当然，CEO们相信，他们可以通过并购公司的方式进入高利润市场。不过，合并和收购交易中往往危机四伏，收购者最后支付的价格几乎都包括了目标公司当前和未来可能取得的利润，收购溢价平均高达30%，而在此过程中，收购方的股东通常会蒙受损失。这就给我们提出了一个问题：公司究竟有没有办法进入高利润市场并取得赢利呢？ 尽管公司战略方面的研究成果浩如烟海，我们却没有发现任何现成的答案。因此，我们决定找出1990～2000年间成功进入美国十大高利润行业的企业（根据业内老牌企业的资产收益率来衡量），对它们进行研究（详情参见附文“关于我们的研究”）。我们还分析了那些进入这些行业后却失败的公司，并将它们的战略和胜利者的战略进行了对比。历经4年研究，我们得出了一个明确结论：金钱能吸引金钱。在我们考察的这10年时间段内，利润最高的行业吸引了众多的新进公司，其数量几乎5倍于进入一般行业的公司。但它们大多发现，进入高利润行业的道路曲折艰辛——在这些最吸引人的市场中，新进企业的平均投资回报率，甚至比其他行业新进企业的投资回报率还低 30%。不过，只要这些高利润行业的进入者渡过难关，开始赚钱后就会成为大赢家：它们的回报率可达业内所有新军平均回报率的7倍，是一般利润市场上新进企业回报率的4倍。那么，这些公司又是如何做到这一点的呢？ ○ 迂回进攻的重要性 当我们对成功公司的战略进行剖析，了解它们究竟是如何突破市场进入壁垒时，我们发现了这些战略的异曲同工之处——迂回进攻。明智的新进公司决不会按照老牌企业的规矩出牌，也不会在老牌企业的地盘上向它们发起挑战。它们不会照搬现成的业务模式，不会去争夺早已拥挤不堪的分销渠道，也不会追逐主流客户——至少开始时不会。这些挑战者几乎都运用了兵书上的一种战术：避免在一开战时就攻击敌人的要塞，而要攻其薄弱环节；在获取优势并达到目的之后，再转攻敌人的要塞。成功的新进公司不会与市场领导者正面交锋，因为后者可以通过垄断关键资源、发动价格战、开展大规模广告攻势、提起法律诉讼，或运用其他反击性战术来阻击它们。相反，新进公司可先开辟小块根据地，所运用的战略如果能让老牌企业觉得难以回应，或忽视时，新进公司的成功机会就会显著增加。 软饮料和电玩行业前几年的两场商战就显示了迂回攻击战略的重要性。众所周知，碳酸饮料行业的利润非常高。1990～2000年间，该行业三大巨头——可口可乐（Coca-Cola）、百事可乐（PepsiCo）和吉百利史威士（Cadbury Schweppes）——的毛利率超过60%，资产收益率平均高达17%。就算一家新进公司能以不到5000万美元的成本建起一家软饮料加工厂，并能满足整个北美的消费需求，也不会影响这3家大公司的高额利润。另外——这可能会让可口可乐和百事可乐的爱好者们不高兴——有测试表明，同类软饮料，如可乐类饮料在口感上并无明显区别。但即便如此，新进公司打入软饮料行业的可能性仍几乎为零，因为它们必须攻破3道壁垒：品牌，灌装和分销能力，以及货架空间。 在这一背景下，维珍饮料（Virgin Drinks）和红牛（Red Bull）这两家欧洲公司依靠截然不同的战略，在1990年代末期先后闯入美国软饮市场。1998年，维珍饮料向可口可