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第二章 寻找营销机会 学习目标 1.知识目标 (1)明确市场营销环境所包含的主要内容，了解市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响； (2)掌握微观环境和宏观环境的主要构成以及分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，科学分析环境给企业带来的机会与威胁； (3)深刻理解市场调研的含义，了解市场调研的种类，熟悉各种调研方式、方法的特点及其应用条件。 2.技能目标 (1)能够运用环境分析的基本方法分析、评价企业的市场营销环境及应对策略； (2)能正确制订出各种调研方案，根据实际情况采用适当的调研方法搜集资料； (3)正确设计调查问卷。 第一节 市场营销环境 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动及目标实现的各种最普遍的因素和力量。任何一个企业的生存和发展，都离不开它所依赖的市场营销环境，都要受到市场营销环境的影响。企业必须建立环境监测系统，持续地监测市场营销环境的变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，努力随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和策略等一切可控因素，力求使自身发展与周围环境相适应。因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的课题。 根据市场营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境分为两大类，直接营销环境和间接营销环境。直接营销环境又称微观环境，是指与企业关系密切、直接影响企业的服务能力和企业营销效率的各种因素。包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。间接营销环境又称宏观环境，是指那些作用于直接营销环境并因而对企业市场营销施加影响的广泛的社会性因素。包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化等因素(见图2一1)。 一、直接营销环境 直接营销环境包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等(见图2—2)。 1.企业 企业是由各职能机构，如计划、财会、技术、供销、制造、后勤等部门组成的以营利为目的的经济单位。企业内部各职能部门的分工 合作科学、协调与否，会影响公司的整个经营活动。在制订计划时，营销部门应兼顾企业的各个部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。高层管理部门制定企业的使命、目标、总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来做决策，而营销决策必须经最高的管理层的同意方可实施。 营销部门还必须与公司的其他部门密切合作。财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究和开发部门研制安全而吸引人的产品；采购部门负责供给原材料；生产部门生产品质和数量都合格的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。 2.供应商 供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需各种资源的企业或个人。供应者对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。所供应的资源的保证程度，相应影响企业产品的销售量和交货期。 企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。竞争关系主要表现在交易条件方面的竞争：供应商得利多了，企业得利就少了。在这种竞争关系中，谁处于优势，谁处于劣势，不同的企业、不同的供应商是不同的。举例来说，当某种产品供不应求时，供应商就处于优势地位，他所获得的交易条件会更有利一些。 3.营销中介 营销中介是帮助企业产品促销、销售并分销给最终购买者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构(广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)。这些组织是企业营销活动所不可缺少的中间环节，大多数营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。商品经济越发达，社会分工越细，中介机构的作用越大。特别是随着生产规模的增加，降低产品的配送成本就显得越来越重要。于是适应这种需求的生产性服务行业就得到了发展。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。 4.顾客 顾客也就是目标客户，是指企业产品或劳务的购买者，也就是通常所说的用户和消费者。按购买动机和类别分类，顾客市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、社会团体市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。顾客是市场的主体，企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，企业丧失了顾客，就意味着失去了市场，取得了顾客就是赢得了市场。所以，根据不同顾客的需求特点要有差异性和针对性地开展营销活动。