“玩法”PK“干法”，罗胖和Papi酱不只是卖广告.docVIP

“玩法”PK“干法”，罗胖和Papi酱不只是卖广告 　　罗振宇和papi酱并没有给出具体的玩法，他们需要的是企业拿出自己的玩法。可是，这些习惯了“干法”的企业，真的能拿出价值一千万以上的“玩法”吗？ 　　近来，网红Papi酱的人气一飞冲天，可谓是集万千关注于一身。真格资本、罗辑思维等对其投资1200万，占股10%，直接将其估值推到了1亿元的高度。随后，罗辑思维创始人罗振宇亲自站台，为Papi酱主办了一场号称要打造“新媒体广告标王”的“广告招标沟通会”。 　　罗振宇在这次沟通会上多次提到的“玩法”这个词引发了我的兴趣。其原因并不仅仅是巧合。 　　随着互联网风卷残云般迅猛发展，草根大众在被赋予了前所未有的话语权后，全盘娱乐化的趋势势不可挡，对于商业运营的理念与实践造成了不可逆的巨大影响。我在两年前对这一趋势进行深入观察研究后，提出了“玩具思维”正在取代“工具思维”成为新的主流趋势的判断，最后写成了《玩具思维》一书，引发了业界的关注与响应。一位铁杆书友（买齐了我所有的书），同时也是罗辑思维的粉丝，还专门写了一个策划方案，将《玩具思维》这本书推荐给罗辑思维，希望罗胖能够在节目中解读这本书。 　　“干法”与“玩法”，谁干掉谁？ 　　在我的思维框架中，“干法”是属于“工具思维”的，重点关注如何满足消费者的基本功能性需求，以性价比衡量产品的价值。而“玩法”则是属于“玩具思维”的，重点关注如何超越产品的基本功能性需求，赋予消费者以特别的感官刺激、情感享受，以玩娱性衡量产品的价值。或者，我们也可以说，玩法就是好玩的干法。如果还是以前干巴巴的干法，一定没法吸引顾客的注意力，更不用说创造后续的销售了。 　　罗振宇反复提及“玩法”，显然也是出于对最新的商业主流趋势的判断。而Papi酱的自媒体之所以能够赢得粉丝的追捧，并进而赢得罗辑思维等的关注，也正得益于Papi酱采用了“玩法”而不是传统媒体的“干法”，来生产发布内容产品（包括微博、微信公众号、短视频等），并形成自己的特色。 　　截至目前，Papi酱个人微信公众号拥有粉丝近250万人，微博粉丝超过760万，优酷、爱奇艺、腾讯视频、B站总播放量超过2.9亿次，每集平均播放量753万。其中，点击量最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》，全网播放量达2093万次。这还只是Papi酱个人账号的数据，不包括其他账号转发的情况。其微信公众号保持每周一更新的频率，单篇阅读最高220万次，平均阅读量80万次。 　　显然，在玩具思维的时代，只有顺应大趋势的玩法才能趁势而上，借势而盛。罗胖主导的以打造“新媒体标王”为目标的系列活动，实际上也是“玩法”的体现。 　　这次预热的招标沟通会，就一反常规，给出了种种限制。首先，参与的企业注册资金必须超过300万人民币，而烟草、白酒、P2P金融、药品、保健食品、医疗器械等行业企业及医疗机构被拒之门外，不列入招标范围。其次，沟通会的门票售价8000元一张，限定100张。 　　拒绝是最好的营销，也是最好玩的营销。越是拒绝，越是有人想来玩。100张8000块的拍卖前沟通会门票，三天就全部卖完了。这也让罗振宇底气十足地预测，这次广告招标最终成交价肯定会在1000万以上（广告于4月21日在阿里拍卖平台上进行明标竞投）。 　　但是，引发质疑的是，这次通过拍卖方式进行招标的标的是再传统不过的视频贴片广告。我们不妨细看一下标的的详细描述。 　　内容：papi酱视频贴片广告 　　发布时间：2016年5月21日后任意一周的星期一 　　时长：可商议 　　发布次数：一次 　　此外，中标者还可以得到的附加回报有： 　　1.papi酱微信公众号第二条位置推送一次，发布时间与广告贴片发布时间一致； 　　2.papi酱个人微博转发一次，发布时间与广告贴片发布时间一致； 　　3.罗辑思维微信公众号多次推送，其中包括：罗振宇60秒语音口播2次、公众号图文第一条位置露出1次、公众号图文位置露出1次； 　　4.如有需要，罗辑思维可应邀对合作进行全程监制。 　　披着新媒体的外衣而行传统广告之实？ 　　罗振宇非常自信，这次招标将开创新媒体的广告标王。仅从影响力和传播力来看，最终的成交额在1000万以上并非不可能。但这也只能算是Papi酱和罗辑思维这两个自媒体内容生产商影响力变现的成功。而我们更加关注的是，投标的企业能否借助Papi酱和罗辑思维的影响力，将他们的粉丝成功地转化为自己的顾客，获取超过广告费的收益呢？ 　　这是两个截然不同的问题。 　　贴片广告显然是属于“干法”范畴的，这一方法就是传统媒体最熟悉的套路。而Papi酱的特长及特色是“玩法”范畴的。以“玩法”带动“干法”，其成功概率到底如何呢？ 　　我们不妨来分析一下。 　　正如前述，作为玩具思维的落地实施方法，