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传统报纸如何走出“寒冬”迎“新春” 　　中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）08-000-02 　　摘 要 近几年来，由于微博、微信等网络新媒体的冲击，传统报纸行业遭遇了发展“寒冬”，不仅读者锐减，广告量也大幅下挫，甚至出现了一些纸媒关停倒闭的现象。在整个传统报纸行业“哀鸿遍野”的情形下，一些纸媒大胆尝试与创新，迎来了发展的“春天”。本文通过新闻传播规律中新媒体与传统媒体的关系，系统阐述了传统媒体“借力”新媒体的重要性，传统报纸必须打好平面与网络相结合的“组合拳”，才能在发展中获得新生。 　　关键词 借力新媒体 读者互动 人才培养 　　2014年1月1日，上海报业集团旗下的《新闻晚报》宣布休刊，结束了它15岁的生命，成为上海报业集团旗下第一张休刊的报纸。一时间，上海报业瞬息万变，这种变化引来很多媒体人的关注，“《新闻晚报》的今天就是我们的明天”这种感触在媒体人之间互相感染。从某种程度上说，传统报纸正处于发展的关键期，至今近三年时间，很多传统报纸历经了“寒冬”，迎来了“春天”的契机，但更多的，却仍然在艰难的探索，“to be or not to be”成了很多传统报纸面临的选择。 　　一、传统报业遭遇“寒流” 　　近些年来，传统媒体经营方式已经有了很大的转变。以报纸为例，同质化严重，比如一个城市有多家报纸，早报、晚报、都市报……结果是哪家媒体“模样”都差不多，报道的新闻内容也差不多，读者选谁都一样。如此下来，读者流失导致的广告量打折，很多地方就开始建立报业集团，从事多种经营，从不同方式寻求资金支持，进行规模化竞争。这是此前中国报业发展的主流景象，在这一竞争中，读者资源和广告资源通过市场越来越集中到少数实力派报纸手中。 　　但这只是传统报纸之间的竞争。在新媒体异军突起的年代，作为“纸”质媒体的报纸，正日益受到来自网络、手机、移动电视等新媒体的猛烈冲击。人们不需要看报纸，通过其他途径已经满足新闻需求，报纸的发行量正在逐年下降，读者在逐年流失，广告投放也在逐年减少，这种全球性现象让传统报纸恐慌蔓延。 　　为了应对这种变化，很多报纸进行改变以争取读者和广告客户，比如时效性方面。报业竞争主要表现之一即为时效性的比拼，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。但这种变化仍然不能应付日新月异的变化。新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱，微博或微信等传播方式能在第一时间内把新闻传递给读者，电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。《新闻晚报》等报纸既是这种竞争下的一种牺牲品。《中国青年报》特别报道部副主任刘万永就在微博上表示：“我相信，未来会有更多的报纸死掉。” 　　二、报纸需向新媒体“借力” 　　无论承认与否，新媒体已迅速挖了传统报纸的“墙角”。有两个重要的指标可以佐证：广告收入和影响力。中国广告市场在2012年广告经营额3125亿元，同比增长33.54%，而新媒体已把份额分走了大半。与此同时，社交化媒体行为的深入、手机等移动互联的便捷都在为新媒体的发展助力。一个日益迫切且无法回避的问题是：传统媒体应该如何应对？真的像一些人断言的“纸媒会全部死去”吗？ 　　笔者认为，新媒体时代已然来临，对于传统媒体来说既是挑战，同样也是机遇。两者不可相互取代，却可相互借力，双方在内容与传播手段上优劣互补，才是两全之道。尤其对于传统报纸来说，如何打好全媒体“组合拳”是决定其生死的关键。网络的出现，给传统媒体的全方位扩张提供了极好的技术平台，报纸可以充分利用网络这个高技术平台，将平面内容与影像内容结合起来，在时效性上与新媒体“一决高下”。 　　内容为王是传统媒体生存的法宝。但换一个角度看，新媒体同样蕴藏着新闻富矿，传统媒体可以向新媒体借力。 　　传统报纸要首先从内容入手，对新媒体中的新闻事件予以关注。从信息传播的角度来看，自媒体使得“全民记者”的美好愿景提前实现，例如网络新鲜事、有趣事、受人关注的事件，形成新闻热点，必定成为传统报纸的“好线索”。传统报纸可以参考新媒体中有价值的新闻线索，核实信息准确真实可信性，甄选符合报道要求、有深度的内容源，做出有深度的报道。 　　此外，新媒体等不受版面和时间的限制，可真正实现全天候的开放和运转，可以极大地弥补传统平面媒体的不足。例如一场会议，在见报之前就可以率先由微信公众账号推出。传统报纸还可以充分利用网络的特点，向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容，如提供当地媒体、教育、企业、生活、旅游、购物、美食、房地产、气象、交通等多种服务。目前有的传统报纸已经将本地所有相关资料整合成一个在线数据库，担当起一个城市在互联网上的一个服务平台。 　　三、报纸应加强与读者互动 　　从另一方面来看，新媒体最大的优势在于提供了一个无障碍